Fünf Erstkontakt-E-Mails zu einer Schweizer Firmenänderung
Eine Firma, die Sie als Kunden gewinnen möchten, meldet eine Änderung im Handelsregister. Sie hat eine Zweigniederlassung eröffnet, mit einer Schwesterfirma fusioniert, ihr Kapital erhöht oder eine neue Geschäftsführung eingetragen. Damit haben Sie einen Grund, jetzt zu schreiben. Was in der Kaltakquise-E-Mail stehen soll, ergibt sich daraus noch nicht: Die Meldung hält einen rechtlichen Sachverhalt fest und lässt den geschäftlichen Grund offen.
Jedes der fünf Beispiele unten geht von einer Änderung aus, wie sie das SHAB jede Woche publiziert. Zu jedem Beispiel finden Sie, was die Meldung belegt, was sie offenlässt, wie der Anbieter sie deutet, einen kommentierten E-Mail-Entwurf und Anmerkungen dazu. Firmen, Personen, Meldungen und Anbieter sind erfunden. Der zitierte Registerwortlaut folgt der Form, die das SHAB verwendet.
Diese E-Mails sind der fünfte Schritt der B2B-Kundenakquise in der Schweiz. Sie setzen voraus, dass die Firma bereits recherchiert ist: Die Vorlage für die Firmenrecherche zeigt die ausgefüllte Recherche hinter dem ersten Beispiel.
Woraus eine Kaltakquise-E-Mail zu einer Firmenänderung besteht
Jeder Entwurf unten hat dieselben vier Teile, in dieser Reihenfolge:
- Die Tatsache, mit Quelle und Datum. Mit «der SHAB-Meldung vom 2. September» kann die Person, die Ihre E-Mail erhält, in einer Minute nachprüfen, was Sie meinen.
- Ihre Vermutung, als Vermutung formuliert. «Falls», «vielleicht» oder eine Frage. Die Meldung belegt eine rechtliche Änderung. Was sie für die Einkäufe der Firma bedeutet, ist Ihre Hypothese.
- Was Sie anbieten, in einem Satz, bezogen auf die Lage, die durch die Änderung entsteht.
- Eine Frage, die sich leicht beantworten lässt, auch mit Nein.
Die Entwürfe zum Versenden bleiben unter 80 Wörtern, ohne Anrede. Schreiben Sie in der Sprache, in der die Firma arbeitet: Deutsch an die Firmen in Visp, Neuhausen, Liestal, Zürich und Lenzburg, Französisch an ein Büro in Martigny.
1. Zwei eingetragene Zweigniederlassungen in zwei Kantonen
Die Firma. Die Felsgrund Ingenieure AG, ein Ingenieur- und Geologiebüro in Visp (Wallis), das sich mit Naturgefahren befasst: Steinschlag, Hochwasser, Lawinen und Rutschungen.
Was das Register zeigt. Das SHAB vom 2. September meldet die Eintragung einer Zweigniederlassung in Martigny, mit einer Meldung auf Französisch. Das SHAB vom 9. September meldet eine zweite in Thun, im Kanton Bern. Die Website der Firma ist zweisprachig, Deutsch und Französisch, und führt alle drei Büros auf.
Was offen bleibt. Ob die beiden Büros neu sind oder schon eine Weile bestehen und erst jetzt eingetragen wurden. Die Website nennt kein Eröffnungsdatum, und die Meldungen sagen nichts über die Zahl der Mitarbeitenden.
Der Anbieter und seine Vermutung. Eine Informatikfirma im Wallis, die die Computer und gemeinsamen Datenablagen kleiner Büros betreut. Ihre Vermutung: Ein Team an drei Standorten in zwei Sprachregionen muss Pläne und Vermessungsdaten untereinander austauschen, und die Lösung, die für ein Büro gereicht hat, kommt vielleicht an ihre Grenzen.
- 1 Die Tatsache, mit beiden Daten und der Quelle. Wer die E-Mail erhält, findet beide Meldungen.
- 2 Der offene Punkt, klar ausgesprochen. «Gratulation zur Expansion» würde etwas behaupten, das im Register nicht steht.
- 3 Wer schreibt, beschrieben über das, was beide Firmen verbindet: Ingenieurbüros im Wallis, die über zwei Sprachregionen hinweg arbeiten.
- 4 Die Vermutung, als Bedingung formuliert.
- 5 Eine Frage, auf die ein Nein leichtfällt. Mit «intern» kann die Person absagen, ohne etwas erklären zu müssen.
Anmerkungen. In einem Büro dieser Grösse entscheidet über die Informatik oft ein Partner oder die Geschäftsführung. Die E-Mail geht deshalb an eine der Personen, die das Register mit Zeichnungsberechtigung aufführt. Auch die Antwort, die Büros gebe es schon seit Jahren, bringt Sie weiter: Sie wissen dann, dass die Firma seit einiger Zeit drei Standorte führt, und können fragen, wie sie das organisiert. Die Schwachstelle ist der dritte Satz. Kann der Anbieter kein Ingenieurbüro nennen, das er tatsächlich betreut, gehört der Satz gestrichen.
2. Zwei Schwesterfirmen fusionieren unter neuem Namen
Die Firma. Die Ostwind Kellenberg AG in Neuhausen am Rheinfall (Schaffhausen), früher Ostwind Haustechnik AG. Sie installiert und wartet Heizungs-, Sanitär-, Klima-, Kälte-, Solar- und Lüftungsanlagen und hat einen 24-Stunden-Notdienst.
Was das Register zeigt. Das SHAB vom 1. Oktober publiziert die Fusion: Die Ostwind Haustechnik AG übernimmt mit Fusionsvertrag vom 15. September die Kellenberg Kälte AG, ebenfalls in Neuhausen, und heisst neu Ostwind Kellenberg AG. Laut Meldung hält derselbe Aktionär sämtliche Aktien beider Gesellschaften. Die Website trägt bereits den neuen Namen.
Was offen bleibt. Wie getrennt die beiden Firmen vorher waren. Bei einem Eigentümer und einem Ort teilen sich die Teams vielleicht seit Jahren Räume und Fahrzeuge, womöglich auch die Einsatzplanung, und die Fusion macht das nur offiziell.
Der Anbieter und seine Vermutung. Ein Hersteller von Software für Einsatzplanung und Servicerapporte in der Gebäudetechnik. Seine Vermutung: Zwei Serviceteams unter einem Namen planen ihre Einsätze womöglich noch auf zwei verschiedene Arten.
- 1 Die Tatsache, mit beiden Firmennamen. So ist sofort klar, welche Meldung gemeint ist.
- 2 Das Detail, das die Vermutung schwächt, aus der Meldung selbst. Wer es zuerst nennt, zeigt, dass er den ganzen Eintrag gelesen hat.
- 3 Wer schreibt, in einem Satz.
- 4 Eine Frage, die bei jeder Antwort weiterhilft. «Schon gemeinsam» beendet den Austausch höflich. «Steht noch an» eröffnet ihn.
Anmerkungen. Die Meldung nennt auch die übernommenen Aktiven und Passiven, auf den Franken genau. Sie sind öffentlich, und die E-Mail lässt sie trotzdem weg: Wer einer Firma in der ersten Nachricht ihre eigene Bilanz vorhält, wirkt, als würde er sie überwachen. Für Anbieter von Fahrzeugbeschriftungen oder Briefpapier ist der neue Name die konkreteste Änderung. Bei ihnen bliebe der erste Satz gleich, und alles danach würde sich ändern.
3. Eine Geschäftsführerin aus den eigenen Reihen
Die Firma. Die Sonnhalde Küchenbau AG in Liestal (Basel-Landschaft), ein Familienunternehmen in dritter Generation, das Küchen und Innenausbauten nach Mass in der eigenen Werkstatt fertigt.
Was das Register zeigt. Das SHAB vom 7. September trägt eine neue Geschäftsführerin ein. Die Klammer hinter ihrem Eintrag, «bisher: ohne eingetragene Funktion», zeigt, dass sie schon vorher mit Kollektivunterschrift im Register stand, ohne eingetragene Funktion. In derselben Meldung übernimmt ein Mitglied des Verwaltungsrats das Präsidium, und wer es bisher innehatte, scheidet aus.
Was offen bleibt. Wann sie die Leitung tatsächlich übernommen hat und was sie ändern will. Die Website der Firma erwähnt die neue Funktion nicht.
Der Anbieter und seine Vermutung. Ein Beratungsunternehmen, das in Schweizer Schreinereien und Küchenbaufirmen die Produktionsplanung einrichtet. Seine Vermutung: Eine neue Geschäftsführerin legt die Prioritäten für das kommende Jahr fest, und die Werkstatt könnte eine davon sein.
- 1 Die Tatsache, an die Person gerichtet, die sie betrifft.
- 2 Eine Lesart der Klammer «bisher». Sie ist neu in der Funktion und kennt die Firma. Ein «Willkommen bei Sonnhalde» wäre deshalb falsch.
- 3 Was der Anbieter tut, in den Worten der Branche, an die er schreibt.
- 4 Die Vermutung, als Bedingung formuliert, mit einem kleinen, konkreten Angebot.
- 5 Zwei Zeitpunkte zur Wahl. Darauf lässt sich in einem Wort antworten.
Anmerkungen. Ein Registereintrag zu einer Person nennt auch ihren Heimatort und ihren Wohnort. Nichts davon gehört in die E-Mail. Der Wechsel im Präsidium ist eine zweite Tatsache aus derselben Meldung, und der Entwurf lässt ihn weg: Ein Grund zum Schreiben genügt, und die Geschäftsführerin führt die Werkstatt. Die Schreibweise ihres Namens übernehmen Sie aus der Meldung. Eine erratene E-Mail-Adresse kann sie verfälschen.
4. Eine Kapitalerhöhung, die die Vermutung noch nicht stützt
Die Firma. Die Quorra AG in Zürich, ein Hochschul-Spin-off, das Software für Verkaufsteams verkauft.
Was das Register zeigt. Das SHAB vom 29. September verzeichnet eine ordentliche Kapitalerhöhung von CHF 120'000.00 auf CHF 132'500.00: 125'000 neue Namenaktien zu je CHF 0.10. Eingetragen ist auch ein bedingtes Kapital. Damit kann die Firma später Aktien ausgeben, etwa an Mitarbeitende, die Optionen ausüben, oder an Geldgeber, die ein Darlehen wandeln.
Was offen bleibt. Wie viel Geld geflossen ist. Das Register hält den Nennwert der neuen Aktien fest, CHF 12'500, und lässt den Preis offen, den die Investoren dafür bezahlt haben. Die Investoren selbst nennt es ebenfalls nicht.
Der Anbieter und seine Vermutung. Eine Personalvermittlung, die Verkaufspersonal an Schweizer Softwarefirmen vermittelt. Ihre Vermutung: Neues Geld heisst neue Stellen im Verkauf. Drei Wochen nach der Meldung steht auf der Karriereseite von Quorra: «There are no open positions right now», also derzeit keine offene Stelle.
Der Entwurf, der sich aufdrängt, und den Sie besser nicht senden:
- 1 Eine Behauptung, die in der Quelle nicht steht. Das Register zeigt neue Aktien. «Finanzierungsrunde» ist eine Vermutung darüber, wer sie zu welchem Preis gekauft hat.
- 2 Die Hypothese als Tatsache, und die Karriereseite der Firma widerspricht ihr.
- 3 Eine Terminanfrage, bevor irgendein Interesse besteht, zu Plänen, die die E-Mail bloss annimmt.
Anmerkungen. Hier ist Abwarten der richtige Schritt. Die Kapitalerhöhung hat stattgefunden, und für die Vermutung, die sie stützen sollte, gibt es heute keinen Beleg. Legen Sie die Meldung ab, schauen Sie in einem Monat wieder auf die Karriereseite, und schreiben Sie, sobald eine Stelle im Verkauf ausgeschrieben ist. Dann ist das Stelleninserat die Tatsache, mit der die E-Mail beginnt, und die Kapitalerhöhung bleibt Hintergrund, den Sie nicht erwähnen müssen. Was die Zahlen in einer solchen Meldung bedeuten, erklärt der Ratgeber Was passiert, wenn ein Schweizer Unternehmen sein Kapital erhöht.
5. Eine Statutenänderung ohne Verkaufsanlass, und ein besserer Grund anderswo
Die Firma. Die Walzwerk Aarfeld AG in Lenzburg (Aargau), ein familiengeführtes Kaltwalzwerk, das Bandstahl an Werkzeughersteller liefert.
Was das Register zeigt. Das SHAB vom 24. September publiziert einen neuen Zweckartikel und eine geänderte Form der Mitteilungen an die Aktionäre. Wer den ganzen Text liest, findet denselben Zweck wie bisher, den Betrieb eines Kaltwalzwerks und den Handel mit Metallen, in neuer Formulierung. Mitteilungen an die Aktionäre dürfen künftig per Brief oder per E-Mail gehen. Es sind Statutenänderungen, in denen für einen Anbieter nichts steckt.
Ein besserer Anlass aus einer anderen Quelle. Im August stand auf jobs.ch ein Inserat von Aarfeld für eine «Leiter*in Personal» in Lenzburg. Mitte Oktober war das Inserat verschwunden, und die Jobseite der Firma führte eine einzige offene Stelle, für einen Produktionsmechaniker.
Was offen bleibt. Ob die Stelle besetzt oder die Suche abgebrochen wurde.
Der Anbieter und seine Vermutung. Ein Hersteller von Software für Lohn und Zeiterfassung in Schweizer Industriebetrieben. Seine Vermutung: Eine neue Personalleitung hat angefangen oder fängt bald an und wird sich ansehen, wie Lohnabrechnung und Zeiterfassung funktionieren. Bevor er schreibt, klärt der Anbieter, wer die Stelle übernommen hat, über die Website der Firma oder das öffentliche Profil der Person. Notfalls hilft ein Anruf am Empfang. Bis dahin wartet die E-Mail.
- 1 Die bestätigte Tatsache. Das Stelleninserat bleibt aus der E-Mail draussen.
- 2 Die Vermutung, als eigener Eindruck formuliert.
- 3 Wer schreibt, mit einem Bezug, den die Person sofort beurteilen kann.
- 4 Ein Zeitpunkt, der den Stellenantritt berücksichtigt, und eine bescheidene Bitte.
Anmerkungen. Die Registermeldung hat den Anbieter auf Aarfeld aufmerksam gemacht und dann nichts weiter hergegeben. Das zeigt erst der vollständige Text. Eine Zusammenfassung mit «Zweck geändert» lässt etwas anderes vermuten. Viele Meldungen sind von dieser Art, etwa eine neue Revisionsstelle oder eine neue Adresse in derselben Strasse. Der Ratgeber Kaufsignale in der Schweiz geht durch, was jede Art von Änderung belegt.
Formulierungen, die Tatsache und Vermutung trennen
Am leichtesten geht eine erste E-Mail schief, wenn sie eine Vermutung so formuliert, als stünde sie in der Quelle.
| Quelle | Formulierung, die die Quelle trägt | Formulierung, die darüber hinausgeht |
|---|---|---|
| Kapitalerhöhung | «Laut SHAB vom 29. September wurden neue Aktien ausgegeben.» | «Gratulation zur Finanzierungsrunde.» |
| Eingetragene Zweigniederlassung | «Sie haben am 2. September eine Zweigniederlassung in Martigny eingetragen.» | «Gratulation zum Schritt in die Romandie.» |
| Fusion zweier Schwesterfirmen | «Da beide Firmen demselben Eigentümer gehören, arbeiten Ihre Teams vielleicht schon zusammen.» | «Eine Fusion bringt immer eine schmerzhafte Integration.» |
| Neue Geschäftsführung eingetragen | «Laut Register führen Sie neu die Geschäfte der Firma.» | «Willkommen im Unternehmen.» |
| Stelleninserat entfernt | «Das Inserat ist inzwischen nicht mehr online.» | «Gratulation zur neuen Besetzung.» |
Vor dem Versand
- Die Firma passt auch ohne die Änderung. Gehen Sie von einer Liste der Firmen aus, die Sie als Kunden gewinnen möchten, wie in Eine B2B-Zielkundenliste für die Schweiz erstellen beschrieben.
- Sie haben die ganze Meldung gelesen. In den Beispielen oben stand die wichtigste Stelle nie in der Überschrift. Bei Ostwind war es der gemeinsame Aktionär, bei Sonnhalde die Klammer «bisher». Bei Aarfeld zeigte erst der volle Zweckartikel, dass die Tätigkeit dieselbe bleibt. SHAB-Publikationen lesen erklärt die einzelnen Felder.
- Das Ereignis ist aktuell. Vergleichen Sie das Wirksamkeitsdatum mit dem Publikationsdatum, und prüfen Sie, ob die Meldung eine frühere berichtigt. Bei einem Stelleninserat suchen Sie das Datum der ersten Ausschreibung und prüfen, ob es noch online ist.
- Die Quelle betrifft diese Firma. Ein Inserat auf der Karriereseite eines Konzerns kann für die ausländische Mutter- oder Schwestergesellschaft sein, und eine deutsche oder österreichische Firma kann gleich heissen wie eine Schweizer Firma. Prüfen Sie Arbeitgeber und Arbeitsort im Inserat selbst.
- Eine zweite Quelle bestätigt die Änderung oder widerspricht ihr zumindest nicht. Website und Karriereseite der Firma sind am schnellsten geprüft. Bei Quorra reichte die Karriereseite allein, um die E-Mail zu stoppen.
- Die richtige Person, die richtige Sprache. Das Register führt auf, wer für die Firma zeichnet, und Schweizer Unternehmen prüfen zeigt, wo Sie diese Angaben finden. Schreiben Sie in der Sprache der Region, an ein internationales Team auf Englisch.
- Eine E-Mail, für diese Firma geschrieben. Für automatisch versendete Massenwerbung per E-Mail verlangt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG eine vorherige Einwilligung, auch wenn die Empfänger Firmen sind. Eine einzelne, von Hand geschriebene E-Mail wie die Entwürfe oben fällt nach herrschender Auslegung nicht unter diese Regel. Ein Urteil des Bundesgerichts dazu ist nicht bekannt. Unterschreiben Sie mit vollem Namen und Firma, und setzen Sie unter die Signatur einen Satz wie «Wenn Sie keine weiteren Nachrichten von mir wünschen, antworten Sie kurz, dann melde ich mich nicht mehr.» Die Einzelheiten stehen in Kaltakquise in der Schweiz: Was das Gesetz erlaubt.
Der richtige Zeitpunkt
Registeränderungen erscheinen einige Tage nach ihrer Wirksamkeit im SHAB. In 305'902 SHAB-Meldungen aus zwölf Monaten lag der mediane Abstand bei fünf Tagen (siehe Änderungen bei Schweizer Unternehmen kostenlos verfolgen). Der Entscheid hinter der Eintragung ist noch älter. Zu einer neuen Geschäftsführung oder einem entfernten Inserat schreiben Sie am besten innerhalb weniger Wochen. Eine Zweigniederlassung oder eine Fusion bleibt über Monate ein Thema, solange sich die neue Struktur einspielt. Fragen Sie sich, wo die Firma in ihrer eigenen Veränderung steht. Zwei Tage Vorsprung auf einen anderen Anbieter fallen dabei kaum ins Gewicht.
Kennen Sie die Firma schon aus einem früheren Gespräch, sieht die E-Mail anders aus: Sie knüpft an das damals Gesagte an und daran, warum es nicht weiterging. Diesen Fall behandelt Ruhende Kunden reaktivieren.
Was Prospex dazu beiträgt
Prospex erstellt eine Liste von Schweizer Firmen, die zu Ihrem Kundenprofil passen, und zeigt die Änderungen, die zu ihnen publiziert werden: Handelsregistermeldungen, Markeneintragungen, Stelleninserate und Änderungen an der Website. Jede Änderung ist datiert und mit ihrer Quelle verlinkt, damit Sie die ganze Meldung lesen können, bevor Sie schreiben. Die Einordnung kann falsch sein, und ein Stelleninserat kann der falschen Firma zugeordnet sein. Dafür ist der Link zur Quelle da. Die Vermutung und die E-Mail bleiben Ihre Sache.
Sehen Sie sich eine Beispielliste an, oder erstellen Sie ein kostenloses Konto und folgen Sie den Firmen, denen Sie schreiben möchten.
Häufige Fragen
- Wie lang sollte eine Kaltakquise-E-Mail sein?
- So kurz, dass sie sich auf dem Telefon ohne Scrollen lesen lässt. Die Entwürfe in diesem Ratgeber bleiben unter 80 Wörtern: die Tatsache mit Quelle, die Vermutung als Vermutung, ein Satz zum Angebot und eine Frage.
- Soll die E-Mail sagen, woher die Information stammt?
- Ja. Quelle und Datum zu nennen, etwa «die SHAB-Meldung vom 2. September», erlaubt der Empfängerin oder dem Empfänger, die Angabe zu prüfen. «Mir sind Veränderungen in Ihrem Unternehmen aufgefallen» klingt nach Überwachung und gibt nichts zu prüfen.
- Ist eine Kaltakquise-E-Mail an eine Schweizer Firma erlaubt?
- Automatisch versendete Werbe-E-Mails an viele Empfänger brauchen nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG eine vorherige Einwilligung, auch wenn die Empfänger Firmen sind. Eine einzelne, von Hand für eine Firma geschriebene E-Mail fällt nach herrschender Auslegung nicht unter die Regel. Ein Urteil des Bundesgerichts dazu ist nicht bekannt.