Cinq e-mails de premier contact fondés sur un changement d'entreprise en Suisse

Une entreprise que vous aimeriez compter parmi vos clients publie un changement au registre du commerce. Elle a ouvert une succursale, fusionné avec une société sœur ou nommé une nouvelle direction. Vous tenez une raison d'écrire maintenant. Le contenu de l'e-mail est moins évident, car l'avis consigne un fait juridique et laisse ouverte la raison commerciale.

Les cinq exemples d'e-mails de prospection B2B ci-dessous partent chacun d'un changement du type que la FOSC (Feuille officielle suisse du commerce) publie chaque semaine. Pour chacun, vous trouverez ce que l'avis établit, ce qu'il laisse ouvert, l'hypothèse du vendeur, un brouillon d'e-mail annoté et des notes de relecture. Les entreprises, les personnes, les avis et les vendeurs sont inventés. Les formulations du registre citées suivent la forme qu'emploie la FOSC.

Ces e-mails correspondent à la cinquième étape du processus de prospection B2B en Suisse. Ils supposent que l'entreprise a déjà été étudiée: la fiche de recherche sur une entreprise suisse montre la fiche remplie qui précède le premier exemple.

Ce que contient un premier message fondé sur un changement

Chaque brouillon suit le même plan en quatre temps, dans cet ordre:

1. Le fait, avec sa source et sa date. «L'avis de la FOSC du 2 septembre» permet au lecteur de vérifier en une minute de quoi vous parlez.
2. Votre hypothèse, formulée comme telle. «Si», «peut-être» ou une question. L'avis prouve un changement juridique. Ce que ce changement signifie pour les achats de l'entreprise reste votre hypothèse.
3. Ce que vous faites, en une phrase, décrit à partir de la situation que crée le changement.
4. Une seule question, facile à trancher, y compris par un non.

Les brouillons à envoyer restent sous les 90 mots, salutation et signature non comprises. Ils sont rédigés ici en français. Écrivez les vôtres dans la langue de travail de l'entreprise: en allemand pour les entreprises de Viège, Neuhausen, Liestal, Zurich et Lenzbourg, en français pour un bureau à Martigny.

1. Deux succursales inscrites dans deux cantons

L'entreprise. Felsgrund Ingenieure AG, un bureau d'ingénieurs et de géologues de Viège (Valais) spécialisé dans les dangers naturels: chutes de pierres, crues, avalanches et glissements de terrain.

Ce que montre le registre. La FOSC du 2 septembre inscrit une succursale à Martigny, avec un avis rédigé en français. La FOSC du 9 septembre en inscrit une seconde à Thoune, dans le canton de Berne. Le site de l'entreprise, en allemand et en français, mentionne les trois bureaux.

Ce qui reste ouvert. Les deux bureaux sont-ils nouveaux, ou existaient-ils déjà et viennent-ils seulement d'être inscrits? Le site ne donne aucune date d'ouverture, et les avis n'indiquent aucun effectif.

Le vendeur et son hypothèse. Une entreprise informatique valaisanne qui gère les ordinateurs et les fichiers partagés de petits bureaux. Son hypothèse: une équipe répartie sur trois sites et deux régions linguistiques doit partager plans et données de relevés, et l'installation qui suffisait pour un seul bureau arrive peut-être à ses limites.

Brouillon d'illustration, non envoyé

Objet: Vos bureaux de Martigny et de Thoune

1 Les avis de la FOSC des 2 et 9 septembre montrent que Felsgrund a inscrit des succursales à Martigny et à Thoune.

2 J'ignore si ces bureaux sont nouveaux ou s'ils fonctionnent depuis un certain temps.

3 Nous gérons les réseaux et les fichiers partagés de bureaux d'ingénieurs valaisans, dont plusieurs ont un site dans chaque région linguistique.

4 Si les plans et les données de terrain doivent désormais circuler entre trois bureaux, c'est précisément notre travail.

5 Gérez-vous cela à l'interne, ou un appel de 20 minutes vous serait-il utile?

• 1 Le fait, avec les deux dates et la source. Le lecteur retrouve les deux avis.
• 2 Le point ouvert, dit simplement. «Félicitations pour votre expansion» affirmerait une chose que le registre ne montre pas.
• 3 Qui écrit, présenté par ce que les deux entreprises ont en commun: le Valais, l'ingénierie, deux régions linguistiques.
• 4 L'hypothèse, formulée comme une condition.
• 5 Une question à laquelle il est facile de répondre non. «À l'interne» permet de décliner sans se justifier.

Notes de relecture. Dans un bureau de cette taille, l'informatique se décide souvent au niveau d'un associé ou de la direction. L'e-mail va donc à l'une des personnes que le registre inscrit avec pouvoir de signature. Une réponse indiquant que les bureaux existent depuis des années reste utile: vous apprenez que l'entreprise fonctionne sur trois sites depuis un moment, et vous pouvez demander comment. Le point faible est la troisième phrase. Si le vendeur ne peut pas citer un bureau d'ingénieurs qu'il sert réellement, il faut la supprimer.

2. La fusion de deux sociétés sœurs, avec un nouveau nom

L'entreprise. Ostwind Kellenberg AG à Neuhausen am Rheinfall (Schaffhouse), anciennement Ostwind Haustechnik AG. Elle installe et entretient le chauffage, le sanitaire, la climatisation, le froid, le solaire et la ventilation, avec un service de dépannage 24 heures sur 24.

Ce que montre le registre. La FOSC du 1er octobre publie la fusion: Ostwind Haustechnik AG reprend Kellenberg Kälte AG, également établie à Neuhausen, en vertu d'un contrat de fusion du 15 septembre, et prend le nom d'Ostwind Kellenberg AG. L'avis précise que le même actionnaire détient toutes les actions des deux sociétés. Le site web porte déjà le nouveau nom.

Ce qui reste ouvert. Le degré de séparation des deux entreprises jusqu'ici. Avec un seul propriétaire dans la même localité, les équipes partagent peut-être bureaux, véhicules et planification depuis des années, et la fusion ne ferait qu'officialiser la situation.

Le vendeur et son hypothèse. Un éditeur de logiciels de planification et de rapports d'intervention pour les entreprises de technique du bâtiment. Son hypothèse: deux équipes de service réunies sous un même nom planifient peut-être encore leurs interventions de deux manières différentes.

Brouillon d'illustration, non envoyé

Objet: Ostwind Kellenberg AG: le nouveau nom

1 La FOSC du 1er octobre a publié l'absorption de Kellenberg Kälte par Ostwind Haustechnik et le nouveau nom, Ostwind Kellenberg AG.

2 Comme le même actionnaire détient les deux sociétés, vos équipes travaillent peut-être ensemble depuis longtemps déjà.

3 Nous développons un logiciel de planification et de rapports d'intervention pour les entreprises de technique du bâtiment de Suisse orientale.

4 La planification des interventions est-elle déjà commune aux deux équipes, ou est-ce encore à venir?

• 1 Le fait, avec les deux raisons sociales. Le lecteur voit tout de suite de quel avis vous parlez.
• 2 Le détail qui affaiblit l'hypothèse, tiré de l'avis lui-même. Le dire d'emblée montre que vous avez lu toute l'inscription.
• 3 Qui écrit, en une phrase.
• 4 Une question qui fonctionne quelle que soit la réponse. «Déjà commune» clôt l'échange poliment. «Encore à venir» l'ouvre.

Notes de relecture. L'avis indique aussi, au franc près, les actifs et les passifs repris. Ces chiffres sont publics, et l'e-mail les laisse de côté: citer son propre bilan à une entreprise dès le premier message donne une impression de surveillance. Pour qui vend du lettrage de véhicules, de la signalétique ou des imprimés, le nouveau nom est le changement le plus concret. Dans ce cas, la première phrase resterait la même et tout le reste changerait.

3. Une directrice nommée à l'interne

L'entreprise. Sonnhalde Küchenbau AG à Liestal (Bâle-Campagne), une entreprise familiale à la troisième génération qui fabrique des cuisines et des aménagements intérieurs sur mesure dans son propre atelier.

Ce que montre le registre. La FOSC du 7 septembre inscrit une nouvelle directrice («Geschäftsführerin»). La parenthèse qui suit son inscription, «bisher: ohne eingetragene Funktion» (jusqu'ici: sans fonction inscrite), montre qu'elle figurait déjà au registre avec la signature collective, sans fonction indiquée. Dans le même avis, un membre du conseil d'administration en devient président et le président sortant quitte le conseil.

Ce qui reste ouvert. Le moment où elle a repris la direction dans les faits, et ce qu'elle compte changer. Le site de l'entreprise ne mentionne pas sa nouvelle fonction.

Le vendeur et son hypothèse. Un cabinet de conseil qui met en place la planification de production chez les menuisiers et les cuisinistes suisses. Son hypothèse: une nouvelle directrice fixe les priorités de l'année à venir, et l'atelier pourrait en faire partie.

Brouillon d'illustration, non envoyé

Objet: La planification de l'atelier de Liestal

1 Selon la publication du registre du commerce du 7 septembre, vous dirigez désormais Sonnhalde Küchenbau AG.

2 Vous signiez déjà pour l'entreprise, j'imagine donc que vous connaissez bien l'atelier.

3 Nous mettons en place la planification de production chez des cuisinistes et des menuiseries suisses, de la commande signée jusqu'à l'établi.

4 Si la planification figure sur votre liste pour l'an prochain, je peux vous montrer en une demi-heure comment d'autres cuisinistes l'organisent.

5 Préférez-vous en parler cet automne, ou après le Nouvel An?

• 1 Le fait, adressé à la personne qu'il concerne.
• 2 Une lecture de la parenthèse «bisher». Elle est nouvelle dans la fonction et connaît l'entreprise: «bienvenue chez Sonnhalde» serait faux.
• 3 Ce que fait le vendeur, dans les termes de la lectrice.
• 4 L'hypothèse, formulée comme une condition, avec une offre modeste et concrète.
• 5 Un choix de date, plus facile à trancher que «êtes-vous intéressée?»

Notes de relecture. Une inscription au registre mentionne aussi le lieu d'origine et le domicile de la personne. Rien de cela n'a sa place dans l'e-mail. Le changement à la présidence est un second fait tiré du même avis, et le brouillon le laisse de côté: une raison d'écrire suffit, et le président ne dirige pas l'atelier. Envoyez l'e-mail en allemand, et reprenez l'orthographe du nom telle qu'elle figure dans l'avis. Une adresse e-mail devinée peut l'avoir déformée.

4. Une augmentation de capital qui ne confirme pas encore l'hypothèse

L'entreprise. Quorra AG à Zurich, une spin-off universitaire qui vend un logiciel aux équipes de vente.

Ce que montre le registre. La FOSC du 29 septembre inscrit une augmentation ordinaire du capital-actions de CHF 120'000,00 à CHF 132'500,00: 125'000 nouvelles actions nominatives de CHF 0,10 chacune. Elle inscrit aussi un capital conditionnel, qui permet à l'entreprise d'émettre des actions plus tard, par exemple pour des collaborateurs qui exercent des options ou des prêteurs qui convertissent un prêt.

Ce qui reste ouvert. Le montant réellement apporté. Le registre indique la valeur nominale des nouvelles actions, CHF 12'500, et passe sous silence le prix payé par les investisseurs. Il ne nomme pas non plus les investisseurs.

Le vendeur et son hypothèse. Une agence de recrutement qui place des commerciaux chez des éditeurs de logiciels suisses. Son hypothèse: de l'argent frais signifie de nouveaux recrutements dans la vente. Trois semaines après l'avis, la page carrières de Quorra indique: «There are no open positions right now» (aucun poste ouvert pour le moment).

Le brouillon que la situation suggère, et qu'il faut éviter:

Le brouillon à éviter

Objet: Félicitations pour la levée de fonds!

1 Félicitations pour la récente levée de fonds de Quorra!

2 Avec ce nouveau capital, vous renforcez sûrement votre équipe de vente.

3 Pouvons-nous prévoir un appel la semaine prochaine pour parler de vos projets de recrutement?

• 1 Une affirmation que la source ne fait pas. Le registre montre de nouvelles actions. «Levée de fonds» est une supposition sur qui les a achetées et à quel prix.
• 2 L'hypothèse présentée comme un fait, et contredite par la page carrières de l'entreprise.
• 3 Une demande de rendez-vous avant tout signe d'intérêt, au sujet de projets que l'e-mail suppose.

Notes de relecture. La bonne décision ici est d'attendre. L'augmentation de capital a bien eu lieu, et rien ne vient aujourd'hui étayer l'hypothèse qu'elle devait soutenir. Gardez l'avis, consultez à nouveau la page carrières dans un mois et écrivez quand un poste commercial apparaît. L'offre d'emploi devient alors le fait sur lequel ouvrir l'e-mail, et l'augmentation de capital un contexte inutile à mentionner. Pour comprendre les chiffres d'un tel avis, consultez ce que signifie une augmentation de capital.

5. Une mise à jour administrative au registre, et une meilleure raison ailleurs

L'entreprise. Walzwerk Aarfeld AG à Lenzbourg (Argovie), un laminoir à froid familial qui livre du feuillard aux fabricants d'outils.

Ce que montre le registre. La FOSC du 24 septembre publie un nouveau but social et une modification du mode de communication aux actionnaires. Lu en entier, le but reste le même, l'exploitation d'un laminoir à froid et le commerce de métaux, dans une formulation actualisée. Les communications aux actionnaires peuvent désormais se faire par e-mail en plus du courrier. Ce sont des modifications des statuts, sans intérêt pour un vendeur.

Une meilleure raison, dans une autre source. En août, jobs.ch publiait une annonce d'Aarfeld pour un ou une responsable du personnel («Leiter*in Personal») à Lenzbourg. À la mi-octobre, l'annonce avait disparu, et la page emploi de l'entreprise ne listait qu'un poste, de mécanicien sur machines de production.

Ce qui reste ouvert. Le poste a-t-il été pourvu, ou la recherche abandonnée?

Le vendeur et son hypothèse. Un éditeur de logiciels de gestion des salaires et de saisie du temps pour l'industrie suisse. Son hypothèse: une nouvelle personne à la tête des RH a pris ses fonctions ou va le faire, et examinera le fonctionnement des salaires et de la saisie du temps. Avant d'écrire, le vendeur confirme qui a repris le poste, par le site de l'entreprise, le profil public de la personne ou un appel à la réception. D'ici là, l'e-mail attend.

Brouillon d'illustration, non envoyé, une fois la nouvelle personne à la tête des RH confirmée

Objet: Salaires et saisie du temps chez Aarfeld

1 J'ai appris que vous aviez rejoint Aarfeld cet automne comme responsable des ressources humaines.

2 J'imagine que vous découvrez encore comment les salaires et la saisie du temps fonctionnent au quotidien.

3 Nous développons un logiciel de gestion des salaires et de saisie du temps pour les industriels suisses qui emploient du personnel de production.

4 Quand vous aurez quelques semaines dans la fonction, une demi-heure d'échange d'expériences vous serait-elle utile?

• 1 Le fait confirmé. L'annonce d'emploi reste hors de l'e-mail.
• 2 L'hypothèse, formulée comme l'impression de la personne qui écrit.
• 3 Qui écrit, avec une adéquation que le lecteur peut juger tout de suite.
• 4 Un calendrier qui respecte la date d'entrée en fonction, et une demande modeste.

Notes de relecture. L'avis du registre a attiré l'attention du vendeur sur Aarfeld, puis n'avait rien à lui offrir. Seule la lecture de l'avis complet le montre. Un résumé du type «but modifié» laisse croire à un vrai changement. Beaucoup d'avis lui ressemblent, comme un nouvel organe de révision ou une nouvelle adresse dans la même rue. Le guide des changements d'entreprise en Suisse passe en revue ce que chaque type de changement établit.

Des formulations qui séparent les faits des hypothèses

Un premier e-mail dérape le plus souvent quand il présente une hypothèse comme si la source l'avait affirmée.

Source	Formulation que la source permet	Formulation qui va plus loin
Augmentation de capital	«La FOSC du 29 septembre montre l'émission de nouvelles actions.»	«Félicitations pour votre levée de fonds.»
Succursale inscrite	«Vous avez inscrit une succursale à Martigny le 2 septembre.»	«Félicitations pour votre expansion en Suisse romande.»
Fusion de deux sociétés sœurs	«Avec un même propriétaire pour les deux sociétés, vos équipes travaillent peut-être déjà ensemble.»	«Une fusion entraîne toujours une intégration difficile.»
Nouvelle direction inscrite	«Le registre indique que vous dirigez désormais l'entreprise.»	«Bienvenue dans l'entreprise.»
Annonce d'emploi retirée	«L'annonce a été retirée depuis.»	«Félicitations pour ce nouveau recrutement.»

Avant d'envoyer

1. L'entreprise vous intéresse même sans le changement. Partez d'une liste d'entreprises que vous voulez comme clientes, comme l'explique construire une liste de prospects B2B en Suisse.
2. Vous avez lu l'avis en entier. Dans les exemples ci-dessus, la clause décisive ne figurait jamais dans le titre: l'actionnaire commun chez Ostwind, la parenthèse «bisher» chez Sonnhalde, le but inchangé chez Aarfeld. Lire la FOSC explique les rubriques d'un avis.
3. L'événement est récent. Comparez la date d'effet et la date de publication, et vérifiez que l'avis ne corrige pas une inscription antérieure. Pour une annonce d'emploi, retrouvez la date de sa première publication et vérifiez qu'elle est toujours en ligne.
4. La source concerne bien cette entreprise. Une annonce publiée sur le site carrières d'un groupe peut concerner la maison mère ou une société sœur à l'étranger, et une entreprise allemande ou autrichienne peut porter le même nom qu'une entreprise suisse. Vérifiez l'employeur et le lieu de travail indiqués dans l'annonce elle-même.
5. Une deuxième source confirme, ou du moins ne contredit pas. Le site de l'entreprise et sa page carrières sont les plus rapides à vérifier. Chez Quorra, la page carrières a suffi à arrêter l'e-mail.
6. La bonne personne, dans la bonne langue. Le registre indique qui peut signer pour l'entreprise, et vérifier une entreprise suisse montre où trouver ces personnes. Écrivez dans la langue de la région de l'entreprise, ou en anglais à une équipe internationale.
7. Un seul e-mail, écrit pour cette entreprise. La loi fédérale contre la concurrence déloyale (art. 3, al. 1, let. o LCD) exige un consentement préalable pour la publicité envoyée automatiquement par e-mail à de nombreux destinataires, entreprises comprises. Un e-mail unique rédigé à la main, comme les brouillons ci-dessus, est généralement considéré comme hors de cette règle. Aucun arrêt du Tribunal fédéral n'est connu sur ce point. Signez de votre nom complet et de celui de votre entreprise, et ajoutez une ligne sous la signature: «Si vous ne souhaitez plus recevoir de messages de ma part, répondez-moi simplement et je ne vous recontacterai pas.» Le guide Démarchage B2B en Suisse: ce que la loi autorise détaille la règle.

Le bon moment

Les changements au registre paraissent dans la FOSC quelques jours après leur prise d'effet. Sur 305'902 enregistrements FOSC d'une fenêtre de douze mois, l'écart médian était de cinq jours (voir surveiller une entreprise suisse). La décision qui précède l'inscription est plus ancienne encore. Une nouvelle direction ou une annonce retirée justifie un e-mail dans les semaines qui suivent. Une succursale ou une fusion reste d'actualité pendant des mois, le temps que la nouvelle structure se mette en place. Demandez-vous où en est l'entreprise dans son propre changement. Deux jours d'avance sur un autre vendeur décident rarement de quoi que ce soit.

Si vous connaissez déjà l'entreprise grâce à un échange précédent, l'e-mail est différent: il part de ce qui avait été dit alors et de la raison pour laquelle la conversation s'est arrêtée. Relancer des comptes dormants et des affaires perdues traite ce cas.

La place de Prospex

Prospex construit une liste d'entreprises suisses qui correspondent à votre profil de client, puis affiche les changements publiés à leur sujet: avis du registre du commerce, dépôts de marques, offres d'emploi et modifications de sites web. Chaque changement est daté et renvoie à sa source, pour que vous puissiez lire l'avis complet avant d'écrire. La classification peut se tromper, et une offre d'emploi peut être rattachée à la mauvaise entreprise: le lien vers la source sert à le vérifier. L'hypothèse et l'e-mail restent les vôtres.

Consultez un exemple de liste, ou créez un compte gratuit et suivez les entreprises auxquelles vous aimeriez écrire.