Kaltakquise in der Schweiz: Was das Gesetz bei Firmen erlaubt

Kaltakquise bei Schweizer Firmen ist am Telefon und per Brief grundsätzlich erlaubt. Bei E-Mails kommt es darauf an, wie sie verschickt werden: Werbung, die ein Tool automatisch versendet, braucht nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine vorherige Einwilligung, auch wenn die Empfänger Unternehmen sind. Eine einzelne E-Mail, die Sie von Hand schreiben und abschicken, fällt nach der herrschenden Auslegung nicht unter diese Regel.

Die Regeln stehen in Artikel 3 Absatz 1 UWG (SR 241), ergänzt durch das Datenschutzgesetz (DSG). Stand: 16. Oktober 2026. Eine Rechtsberatung für Ihren Einzelfall ersetzt dieser Leitfaden nicht.

Kaltakquise per E-Mail: die Regel für Massenwerbung

Unlauter handelt nach Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe o UWG, wer

«Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen».

Die drei Pflichten gelten zusammen: Fehlt eine davon, ist der Versand unlauter. Das Gesetz schützt «Kunden», und das Obergericht Zürich legt den Begriff weit aus (UE160194 vom 18. Oktober 2016). Eine B2B-Ausnahme kennt das UWG nicht. Die Regel gilt für info@firma.ch genauso wie für die persönliche Adresse einer Geschäftsführerin.

Wann eine E-Mail als Massenwerbung gilt

Eine Mindestzahl an Empfängern nennt das Gesetz nicht. Der Bundesrat beschrieb Massenwerbung in der Botschaft zur Revision des Fernmeldegesetzes von 2003 als Werbung, «die automatisiert erfolgt, d.h. ohne massgeblichen menschlichen Aufwand» (zitiert im Entscheid der Lauterkeitskommission). Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) hat daraus 2021 einen Massstab abgeleitet (Entscheid Nr. 172/20 vom 17. März 2021). Ein Absender hatte in Branchenverzeichnissen gezielt nach Firmen gesucht und ihnen zwei Werbe-E-Mails geschickt, an rund 50 Empfänger. Die Kommission hielt fest:

«Entscheidend ist alleine die Automatisierung des nachfolgenden Versands. Erfasst wird demnach auch der einmalige automatisierte Versand einer geringen Anzahl von E-Mails, nicht aber der Versand von E-Mails, der ‹von Hand› erfolgt.»

Das gilt auch, wenn das Tool eine persönliche Anrede einsetzt oder die Adressen einzeln recherchiert wurden. Nach diesem Massstab ist eine Sequenz, die Lemlist, Apollo oder HubSpot verschickt, Massenwerbung, ebenso eine Serien-E-Mail aus Outlook, auch mit Platzhaltern für Vorname und Firma und auch bei nur 30 Empfängern. Sie braucht dann die vorherige Einwilligung.

Die Lauterkeitskommission ist ein Organ der Selbstregulierung der Werbebranche, ihre Entscheide sind Empfehlungen. Im gleichen Fall hatte die Staatsanwaltschaft Lenzburg-Aarau kein Verfahren eröffnet, weil «angesichts der geringen Anzahl Empfänger» ein «relativ grosser menschlicher Aufwand» betrieben worden sei. Ein Urteil des Bundesgerichts zur Frage ist nicht bekannt. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hält auf seiner Seite zu Spam fest, dass bereits ein Versand an mehrere Empfänger Massenwerbung sein kann und dass im Einzelfall das Gericht entscheidet.

Die Ausnahme für bestehende Kunden

Ohne Einwilligung darf ein Unternehmen Massenwerbung an Kunden schicken, deren Kontaktangaben es beim Verkauf einer Ware oder Leistung erhalten hat, sofern es sie dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen hat und nur für eigene ähnliche Angebote wirbt. Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) präzisiert, dass ein Verkauf stattgefunden haben muss; ein eröffnetes Onlinekonto reicht nicht. Die Ausnahme gilt also nur für Firmen, die schon bei Ihnen gekauft haben.

Absender und Abmeldung

Jede automatisiert versendete Werbe-E-Mail muss den Absender korrekt nennen und auf eine einfache, kostenlose Möglichkeit hinweisen, keine weiteren Nachrichten zu erhalten. Das BAKOM verlangt dafür einen Link, nach dessen Anklicken die Adresse aus dem Verteiler entfernt wird. Auch bei einer von Hand geschriebenen E-Mail empfiehlt sich ein Satz wie «Wenn Sie keine weiteren Nachrichten von mir wünschen, antworten Sie kurz, dann melde ich mich nicht mehr.» Tragen Sie jeden Widerspruch in eine Sperrliste ein, die auch für spätere Kampagnen gilt.

Kaltakquise per Telefon bei Firmen

«Telefonmarketing ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt», schreibt das SECO. Unter die Regel für Massenwerbung fallen nur automatische Anrufe mit Bandansage. Für Werbeanrufe gelten in der Fassung vom 1. Januar 2021 drei Bestimmungen:

• Sterneintrag und nicht verzeichnete Nummern (lit. u): Wer im Telefonverzeichnis mit einem Stern vermerkt hat, dass er keine Werbung wünscht, darf nur von Firmen angerufen werden, mit denen er in einer Geschäftsbeziehung steht. Nummern, die in keinem Verzeichnis stehen, sind seit 2021 gleich geschützt.
• Angezeigte Nummer (lit. v): Wer Werbeanrufe tätigt, muss eine Nummer anzeigen, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und die er nutzen darf. Wer über VoIP telefoniert, stellt also eine solche Nummer als Absender ein, in der Regel die Firmennummer.
• Gekaufte Leads (lit. w): Unlauter handelt auch, wer Informationen nutzt, die durch einen Verstoss gegen diese beiden Regeln beschafft wurden, etwa Termine von einem Callcenter, das gesperrte Nummern anruft.

Der Sterneintrag gilt auch für Firmen. Die Verordnung über Fernmeldedienste sieht den Eintrag mit dem Firmennamen vor und gibt jeder Kundin und jedem Kunden das Recht auf den Vermerk (Art. 11 und 88 FDV). Nach herrschender Lehre umfasst der Begriff «Kunde» in lit. u UWG natürliche und juristische Personen. Vor dem ersten Anruf lohnt sich deshalb ein Blick auf den Eintrag der Firma bei local.ch oder search.ch.

Ungeklärt ist, wie Direktwahlnummern und Mobilnummern von Mitarbeitenden zu behandeln sind, die nur auf der Website oder in einer E-Mail-Signatur stehen. Nach dem Wortlaut wären sie «Kunden ohne Verzeichniseintrag» und damit geschützt. Ein Gerichtsentscheid dazu ist nicht bekannt. Auf der sicheren Seite ist, wer die im Verzeichnis eingetragene Hauptnummer der Firma ohne Sterneintrag anruft.

Krankenversicherungen: Verbot seit 1. September 2024

Für die Vermittlung von Krankenversicherungen gilt seit dem 1. September 2024 ein Verbot der telefonischen Kaltakquise. Der Bundesrat hat die Branchenvereinbarung der Versicherer für verbindlich erklärt; das Verbot gilt für alle Versicherer und Vermittler und auch für den Kauf von Terminen aus solchen Anrufen. Verstösse werden mit Bussen bis CHF 100'000 bestraft (FINMA, BAG). Das Verbot betrifft Anrufe bei Versicherten; ob es auch Anrufe bei Arbeitgebern zu Krankentaggeldversicherungen erfasst, lassen die Texte offen. Ein Branchenverbot für Anrufe bei Firmen ist uns sonst nicht bekannt.

Briefe an Firmen

Für adressierte Werbebriefe enthält das UWG keine besondere Regel. Nach dem EDÖB ist die Verwendung einer veröffentlichten Adresse zu Werbezwecken datenschutzrechtlich grundsätzlich zulässig, solange die Person das nicht untersagt hat. Die Robinsonliste des Schweizer Dialogmarketing Verbands gilt nur für Privatpersonen; für Firmenadressen gibt es keine (SDV). Der Kleber «Stopp Werbung» betrifft nur unadressierte Werbung. Schreibt eine Person zurück, dass sie keine Werbung mehr wünscht, ist das nach Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG verbindlich. Halten Sie den Widerspruch einer Firma ebenso ein.

LinkedIn und andere Nachrichtendienste

Ein Urteil oder ein Entscheid der Lauterkeitskommission zu Nachrichten über LinkedIn ist in der Schweiz nicht bekannt. Die Regel für Massenwerbung erfasst jede «fernmeldetechnische» Sendung und ist technologieneutral formuliert. Wendet man den Massstab der Lauterkeitskommission an, ist eine von Hand geschriebene Nachricht keine Massenwerbung. Eine automatisierte Sequenz über ein Tool wie Waalaxy oder Expandi behandeln Sie vorsichtshalber wie eine E-Mail-Sequenz.

Was das Datenschutzgesetz verlangt

Anders als die DSGVO verlangt das Schweizer DSG für die Bearbeitung durch Private keine Rechtsgrundlage und keine Einwilligung als Regelfall. Hat eine Person ihre Daten allgemein zugänglich gemacht und die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt, liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor (Art. 30 Abs. 3 DSG). Das dürfte auch für Namen und Funktionen im Handelsregister gelten, das nach Artikel 936 OR öffentlich ist. Telefonnummern und E-Mail-Adressen enthält das Handelsregister nicht.

Für die Akquise sind zwei Pflichten besonders wichtig. Wer Personendaten nicht bei der Person selbst beschafft, muss sie spätestens einen Monat danach informieren: wer Sie sind, zu welchem Zweck, welche Daten und an wen Sie sie weitergeben (Art. 19 DSG). In der Praxis wird das meist mit einem Satz in der ersten Nachricht und einem Link auf die Datenschutzerklärung erfüllt. Und wer widerspricht, darf nicht weiter angeschrieben werden (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG).

Das DSG schützt nur natürliche Personen, bei der Akquise also die Kontaktperson. Was Sie bei einer gekauften Liste zusätzlich prüfen sollten, zeigt der Leitfaden zum Kauf von Firmenadressen.

Strafen und wie oft sie verhängt werden

Wer vorsätzlich gegen Artikel 3 UWG verstösst, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 UWG). Die Geldstrafe beträgt höchstens 180 Tagessätze zu CHF 3'000, also CHF 540'000 (Art. 34 StGB). Die Zahl von CHF 1'080'000, die noch auf der Seite des BAKOM steht, stammt aus der Zeit vor 2018. Fahrlässigkeit ist nicht strafbar, und der Strafantrag muss innert drei Monaten ab Kenntnis von Tat und Täter gestellt werden. Bestraft werden die verantwortlichen Personen, in der Regel die Geschäftsführung. Daneben können Empfänger zivilrechtlich auf Unterlassung klagen, und das SECO kann klagen, wenn viele Personen betroffen sind (Art. 10 Abs. 3 UWG).

Der EDÖB kann keine Bussen verhängen. Das DSG sieht Bussen bis CHF 250'000 gegen Privatpersonen vor, die vorsätzlich ihre Informationspflicht verletzen; verhängt werden sie von den kantonalen Strafbehörden.

Beim SECO gingen 2025 13'794 Beschwerden wegen unlauterer Geschäftspraktiken ein, 1'586 davon von Unternehmen. Die meisten betrafen Werbeanrufe auf nicht verzeichnete Nummern (5'827) oder trotz Sterneintrag (3'186), nur 76 betrafen Spam (SECO, Statistik 2025). Drei Verurteilungen oder Entscheide betrafen 2025 unerlaubte Werbeanrufe.

Unterschiede zu Deutschland

Viele deutschsprachige Ratgeber beschreiben das deutsche Recht. Nach § 7 des deutschen UWG braucht jede Werbe-E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, ob automatisiert oder nicht, und ein Werbeanruf bei einer Firma zumindest deren mutmassliche Einwilligung. Das Schweizer UWG kennt die mutmassliche Einwilligung nicht. Eine Firma darf angerufen werden, wenn sie keinen Sterneintrag hat und die Nummer im Verzeichnis steht, und die Einwilligungspflicht für E-Mails knüpft an den automatisierten Versand an. Für Empfänger in Deutschland kann zusätzlich das deutsche Recht gelten.

Offene Fragen

• Einzelne, persönliche E-Mail: Lauterkeitskommission und Lehre verneinen Massenwerbung bei Versand von Hand, das BAKOM lässt die Frage offen. Das Obergericht Zürich bestätigte 2018 die Nichtanhandnahme bei drei gezielten, sachlichen Newslettern einer Kanzlei an einen Anwalt mit funktionierendem Abmeldelink (UE170371); die Kanzlei MLL kritisiert den Entscheid als ergebnisorientiert. Ein Bundesgerichtsurteil ist nicht bekannt.
• E-Mail-Adressen ohne Verzeichniseintrag: Ein Beitrag von Walder Wyss in der Zeitschrift sic! (2021) vertritt, dass der Schutz nicht verzeichneter Kunden nach lit. u auch für E-Mail-Adressen gilt. Dann bräuchte auch eine einzelne E-Mail eine Geschäftsbeziehung. SECO und EDÖB behandeln lit. u als Regel für Anrufe.
• Direktwahl- und Mobilnummern: siehe oben, nicht entschieden.

Checkliste für die Kaltakquise bei Schweizer Firmen

1. Für automatisierte E-Mail- oder LinkedIn-Sequenzen eine vorherige Einwilligung einholen, etwa über ein Formular oder einen ersten Anruf.
2. Erste E-Mails an neue Kontakte einzeln schreiben und von Hand versenden, mit Absender und einem Satz zur Abmeldung.
3. In der ersten Nachricht sagen, woher die Angaben stammen, und auf die Datenschutzerklärung verlinken.
4. Vor dem Anruf den Verzeichniseintrag der Firma prüfen und bei Sterneintrag nicht anrufen.
5. Mit einer im Verzeichnis eingetragenen Nummer anrufen, die Sie nutzen dürfen, nie mit unterdrückter Nummer.
6. Bei gekauften Adressen, Leads oder Terminen vom Anbieter belegen lassen, wie sie zustande kamen.
7. Jeden Widerspruch in einer Sperrliste im CRM festhalten, die für alle Kanäle gilt.

Einen Grund für die einzelne Nachricht finden

Eine von Hand geschriebene E-Mail lohnt sich, wenn sie einen Anlass hat: eine neue Geschäftsführerin, ein neuer Standort, eine Kapitalerhöhung oder eine Fusion. Solche Änderungen veröffentlicht das SHAB jeden Tag. Wie eine solche E-Mail aussehen kann, zeigen fünf kommentierte Beispiele zu typischen SHAB-Meldungen. Prospex erstellt aus einer Beschreibung Ihrer Kunden eine Liste passender Schweizer Firmen mit einer Begründung pro Firma und meldet danach Änderungen bei diesen Firmen. Sie können die Firmen in HubSpot oder Attio übertragen und dort auch die Sperrliste führen. Wie die Akquise in der Deutschschweiz mit SHAB-Meldungen abläuft, zeigt ein eigener Leitfaden.

Die Prüfungen aus diesem Ratgeber gehören zum fünften Schritt der B2B-Kundenakquise in der Schweiz, von der Zielkundenliste bis zum Eintrag im CRM.