Ideal Customer Profile für die Schweiz festlegen: Vorlage und zwei ausgefüllte Beispiele

Im Marketing und Vertrieb steht ICP für Ideal Customer Profile, auf Deutsch auch Idealkunden- oder Zielkundenprofil. Es beschreibt die Firmen, die Sie als Kunden gewinnen wollen: was sie tun, wie gross sie sind, wo und in welcher Sprache sie arbeiten, was sie kaufbereit macht und welche Firmen Sie ausschliessen, auch wenn sie ähnlich aussehen. Unten stehen eine Vorlage, mit der Sie ein solches Profil für den Schweizer Markt erstellen, und zwei ausgefüllte ICP-Beispiele: eines für eine Personalvermittlung, eines für einen IT-Dienstleister.

Das Profil ist der erste Schritt, um eine B2B-Zielkundenliste für die Schweiz zu erstellen. Steht es, machen Sie daraus eine Liste, schätzen, wie viele Firmen darauf passen, und gleichen die Liste damit ab. Das ICP beschreibt Firmen. Eine Buyer Persona beschreibt die Personen in diesen Firmen, die den Kaufentscheid treffen. Sie lässt sich leichter schreiben, wenn feststeht, welche Firmen Sie recherchieren.

Die Vorlage

Fünfzehn Felder in sechs Teilen. Formulieren Sie zu jedem Feld ein Kriterium, das eine Kollegin oder ein Kollege auf der Website oder im Handelsregistereintrag einer Firma prüfen kann, vermerken Sie, ob es ein Muss- oder ein Wunschkriterium ist, und halten Sie fest, wie Sie es prüfen.

Teil	Feld	Was Sie festhalten
Angebot	Was Sie verkaufen	Die Dienstleistung oder das Produkt und das Problem, das es für eine Firma löst, in einem Satz.
	Warum Kunden gekauft haben	Für drei bis fünf kürzlich gewonnene Kunden die Situation, in der sie gekauft haben. Suchen Sie, was diese Fälle gemeinsam haben.
Firma	Tätigkeit	Was die Firma tun muss, in den Worten, die auf ihrer Website stehen würden. Nennen Sie die ähnlichen Tätigkeiten, die nicht passen.
	Branche	Die grobe Branche oder der NOGA-Abschnitt der Tätigkeit. Damit grenzen Sie die Suche ein; über jede Firma entscheidet ihre Tätigkeit.
	Kundschaft	Ob die Firma an Unternehmen, an Privatpersonen oder an beide verkauft, falls das für Ihr Angebot eine Rolle spielt.
	Grösse	Die Spanne der Mitarbeiterzahl und welche Belege Sie dafür gelten lassen: Website, Stelleninserate, eine Schätzung.
	Technologie	Software, die die Firma nutzen muss oder nicht nutzen darf, wenn Ihr Angebot davon abhängt, und wo Sie das sehen.
	Vertragspartei	Die Gesellschaft, die unterschreiben würde: eine operative Firma, eine Zweigniederlassung, eine Holding oder die Schweizer Tochter einer ausländischen Gruppe.
Gebiet	Kantone und Gemeinden	Wo die Firma ihren Standort haben muss, und ob dafür der eingetragene Sitz oder der Arbeitsort zählt.
	Sprachregion	Die Sprachen, in denen Sie verkaufen und liefern können, und wie Sie mit Bern, Freiburg, Wallis und Graubünden umgehen, die mehr als eine Amtssprache haben.
Zeitpunkt	Anlass für den Kontakt	Die datierten Änderungen, die eine Firma diesen Monat interessant machen: ein Stelleninserat, eine neue Zweigniederlassung, eine neue Geschäftsführung, eine Kapitalerhöhung.
Ausschlüsse	Auszuschliessende Firmenarten	Mitbewerber, Holdings ohne Personal, öffentliche Stellen, Firmen in Liquidation und die oben genannten ähnlichen Tätigkeiten.
	Auszuschliessende Firmen	Kunden, offene Offerten und Firmen, die keinen Kontakt wünschen, jeweils mit der Liste, aus der sie stammen.
Prüfung	Aufnahmeregel	Die Belege, die eine Firma mindestens braucht, bevor sie an den Vertrieb geht. Mit weniger bleibt sie in der Recherche.
	Verantwortlich und Prüfdatum	Wer das Profil geschrieben hat, wann, und wann Sie es mit den gewonnenen und verlorenen Aufträgen abgleichen.

Die Vorlage als Tabelle herunterladen (Excel, lässt sich auch in Google Sheets und Numbers öffnen). Sie enthält dieselben fünfzehn Zeilen mit leeren Spalten für Ihr Kriterium, für «Muss oder Wunsch» und für die Prüfung. Die beiden ausgefüllten Beispiele stehen auf eigenen Blättern.

Kriterien, die sich prüfen lassen

Gehen Sie von Ihren bestehenden Kunden aus. Notieren Sie für drei bis fünf kürzlich gewonnene Kunden, was sie zum Kauf bewogen hat: eine Stelle, die sie nicht besetzen konnten, ein Büro, dem die eigene IT über den Kopf gewachsen war, ein neuer Standort. Suchen Sie den gemeinsamen Grund: Er zeigt meist auf den nächsten Kunden, oft quer durch mehrere Branchen. Haben zwei Kundengruppen aus zwei verschiedenen Gründen gekauft, erstellen Sie zwei Profile. Wollen Sie direkt von diesen Kunden aus suchen, zeigt der Leitfaden zu ähnlichen Unternehmen in der Schweiz, wie Sie sie auswählen und das Ergebnis prüfen.

Beschreiben Sie die Tätigkeit in den Worten, die eine Firma auf ihrer eigenen Website verwenden würde. «Stellt Präzisionsteile in der eigenen Werkstatt her» lässt sich in zwei Minuten prüfen. «Industriefirma» trifft auf Tausende von Firmen zu, die mit Ihren Kunden wenig gemeinsam haben. Eine Branche oder ein NOGA-Code grenzt die Suche ein. Ein Code umfasst aber oft mehrere Tätigkeiten, deshalb bleibt die Tätigkeit das entscheidende Kriterium.

Muss- und Wunschkriterien

Bezeichnen Sie jedes Kriterium als Muss- oder als Wunschkriterium. Ein Musskriterium scheidet eine Firma aus, die es nicht erfüllt, ein Wunschkriterium stuft sie nur tiefer ein. Legen Sie dann fest, was gilt, wenn die Angabe fehlt. Bei Schweizer Firmendaten kommt das oft vor: Das Handelsregister führt keine Mitarbeiterzahl, und viele kleine Firmen veröffentlichen keine. Der Leitfaden zur Grösse eines Schweizer Unternehmens zeigt, welche Hinweise Sie stattdessen nutzen können.

In Prospex sind die Filter für Kantone und Gemeinden strikt: Eine Firma ohne bekannten Ort fällt weg. Grösse, Branche und Kundschaft funktionieren umgekehrt. Nur ein bekannter falscher Wert schliesst eine Firma aus, eine Firma unbekannter Grösse bleibt also in der Liste und zeigt die fehlende Angabe an. Prüfen Sie diese Firmen, bevor Sie sie streichen.

Gebiet und Sprachregionen

Die Schweiz hat vier Landessprachen. Siebzehn Kantone sind deutschsprachig, Genf, Waadt, Neuenburg und Jura französischsprachig, das Tessin italienischsprachig. Bern, Freiburg und Wallis sind zweisprachig (Deutsch und Französisch), Graubünden ist dreisprachig (Deutsch, Rätoromanisch und Italienisch). Halten Sie im Profil fest, in welchen Sprachen Sie verkaufen und liefern können, und entscheiden Sie in den mehrsprachigen Kantonen Gemeinde für Gemeinde.

• Sitz oder Arbeitsort: Das Handelsregister führt den Sitz, und eine Firma kann in Zug eingetragen sein und in Lausanne arbeiten. Legen Sie fest, welcher der beiden für Ihr Gebiet gilt. In Prospex lesen die Filter für Kantone und Gemeinden den eingetragenen Sitz.
• Schnellauswahl für Sprachregionen: In Prospex wählt «Romandie» Genf, Waadt, Neuenburg, Jura, Freiburg und Wallis, samt Oberwallis und Sensebezirk. «Deutschschweiz» wählt die übrigen Kantone ausser dem Tessin, mit ganz Bern und ganz Graubünden. Grenzen Sie das Ergebnis mit Gemeinden ein oder schliessen Sie Firmen bei der Prüfung mit dem Grund «Ausserhalb meines Gebiets» aus.
• Italienisch ausserhalb des Tessins: Die italienischsprachigen Täler Graubündens, etwa das Misox, das Bergell und das Puschlav, fallen bei dieser Schnellauswahl unter die Deutschschweiz. Ein Profil für die italienischsprachige Schweiz nimmt sie über die Gemeinden auf.
• Zweisprachige Städte: In Biel/Bienne, Freiburg oder Murten/Morat sagt der Kanton nichts über die Sprache, in der eine Firma arbeitet. Ihre Website und ihre Stelleninserate zeigen es, und in dieser Sprache erfolgt auch der Erstkontakt.

Wie Sie in einer Sprachregion vorgehen, vom Handelsregister bis zur Sprache der ersten Nachricht, zeigt der Leitfaden zur Akquise in der Deutschschweiz.

Ausschlüsse

Formulieren Sie die Ausschlüsse so genau wie die Einschlusskriterien, in zwei Gruppen.

• Firmenarten: Mitbewerber und ähnliche Anbieter, Holdings ohne Personal, öffentliche Stellen und Schulen, Firmen in Liquidation und die ähnlichen Tätigkeiten, die Sie unter «Tätigkeit» genannt haben, etwa Uhrenhändler für eine Agentur, die Uhrmacher vermittelt. In Prospex tragen Sie sie unter «Auszuschliessende Firmen oder Kategorien» ein, und jede Firma wird an diesem Text gemessen. Firmen in Liquidation bleiben draussen, solange Sie «Firmen in Liquidation einbeziehen» nicht ankreuzen.
• Einzelne Firmen: Ihre Kunden, Ihre offenen Geschäfte und die Firmen, die keinen Kontakt wünschen. Ist ein CRM verbunden, entfernt «Firmen weglassen, die bereits in Ihrem CRM sind» die Firmen, die Prospex dort über Domain und Namen findet. Unsichere Treffer bleiben in der Liste. Ein ausgeschlossenes Beispiel entfernt eine Firma samt den ihr ähnlichsten Firmen, was zu einem Mitbewerber passt. Jede andere Firma schliessen Sie in der Liste von Hand aus, mit einem Grund wie «Bereits Kunde».

Halten Sie zu jedem Ausschluss den Grund fest. Ein Grund, der bei der Prüfung immer wieder auftaucht, gehört ins Profil.

ICP-Beispiel 1: eine Personalvermittlung im Jurabogen

Eine Agentur in Biel/Bienne vermittelt Fachkräfte für Polymechanik, CNC-Bearbeitung, Uhrmacherei und Qualitätssicherung in Festanstellungen an Hersteller entlang des Jurabogens. Die Agentur und ihre Zahlen sind erfunden.

Feld	Kriterium	In Prospex
Was Sie verkaufen	Feststellenvermittlung von Fachkräften für Polymechanik, CNC-Bearbeitung, Uhrmacherei und Qualitätssicherung.	Das Feld «Was verkaufen Sie ihnen?», das andere Vermittler in der Liste nach unten schiebt.
Warum Kunden gekauft haben	Bei den letzten fünf Kunden war eine technische Stelle sechs Wochen nach dem eigenen Inserat noch offen.	Kein Filter. Daraus ergibt sich der Anlass für den Kontakt.
Tätigkeit	Firmen, die Uhren, Uhrenteile, Präzisionsteile oder Teile für Medizinprodukte in eigenen Werkstätten herstellen.	Die Beschreibung: «Hersteller von Uhren, Uhrenteilen und Präzisionsteilen mit eigener Fertigung im Jurabogen».
Branche	Industrie und Fertigung.	Branchengruppen: Industrie & Fertigung. Eine Firma ohne Branche bleibt in der Liste.
Kundschaft	Beliebig: Die Stellen gibt es unabhängig davon, an wen die Firma verkauft.	Kein Filter.
Grösse	11 bis 500 Mitarbeitende. Die bisherigen Kunden der Agentur hatten zwischen 20 und 300.	Grössenklassen 11-50 und 51-500. Eine Firma unbekannter Grösse bleibt in der Liste und zeigt die Lücke an.
Technologie	Keine: Die Stellen gibt es unabhängig von der Software der Firma.	Kein Filter.
Vertragspartei	Die Firma, die das Werkstattpersonal anstellt. Bei einer Zweigniederlassung unterschreibt die Gesellschaft, zu der sie gehört, den Vermittlungsvertrag.	Wird bei der Prüfung für jede Firma geklärt.
Kantone und Gemeinden	Eine Werkstatt im Jurabogen: Biel/Bienne, Grenchen, Saint-Imier, La Chaux-de-Fonds, Le Locle, Neuenburg, Delémont, Porrentruy und die Gemeinden des Vallée de Joux.	Kantone Bern, Solothurn, Neuenburg, Jura und Waadt, eingegrenzt auf diese Gemeinden. Massgebend ist die Gemeinde des Sitzes; eine Werkstatt anderswo zeigt sich bei der Prüfung.
Sprachregion	Französisch und Deutsch. Die Beraterinnen und Berater arbeiten in beiden Sprachen, und das Gebiet überquert in Biel/Bienne die Sprachgrenze.	Die Gemeinden, von Hand gewählt. Die Schnellauswahl Romandie lässt Biel/Bienne und Grenchen weg, die Schnellauswahl Deutschschweiz nimmt ganz Bern und Solothurn auf.
Anlass für den Kontakt	Ein technisches Stelleninserat, das seit über vier Wochen online ist, eine neue Zweigniederlassung oder ein neuer Produktionsstandort im Gebiet, eine neue Produktionsleitung.	Sobald die Liste erstellt ist: die Stelleninserate und Handelsregisteränderungen jeder Firma, mit Datum.
Auszuschliessende Firmenarten	Personalvermittler und Temporärbüros, Uhrenhändler, Marken, die ihre ganze Produktion auslagern, Holdings ohne Werkstatt.	Das Feld «Auszuschliessende Firmen oder Kategorien» und ein Vermittler als ausgeschlossenes Beispiel, was auch die ihm ähnlichsten Firmen entfernt.
Auszuschliessende Firmen	Bestehende Kunden, Firmen mit laufendem Auftrag und Firmen, die auf ihrer Karriereseite keine Vermittler wünschen.	Das Kästchen «Firmen weglassen, die bereits in Ihrem CRM sind» für die ersten beiden. Die übrigen werden in der Liste von Hand ausgeschlossen, mit Grund.
Aufnahmeregel	Eine Werkstatt im Gebiet, auf der Website belegt, und mindestens ein technisches Stelleninserat in den letzten zwölf Monaten.	Die Prüfung der Liste.

Eine Auswahl nach Kantonen würde Bern, Thun und das Berner Oberland einschliessen, wo die Agentur keine Kandidatinnen und Kandidaten hat; deshalb ist das Gebiet Gemeinde für Gemeinde festgelegt. Ob eine Firma eine eigene Werkstatt hat und im letzten Jahr Technikerinnen oder Techniker gesucht hat, zeigen erst ihre Website und ihre Stelleninserate. Der Leitfaden zur Kundenakquise für Personalvermittler führt die Liste von dort weiter, und der Leitfaden zu Stelleninseraten in der Kundenakquise zeigt, wie ein Inserat zum Anlass für den Kontakt wird.

ICP-Beispiel 2: ein IT-Dienstleister in Lausanne

Eine Firma mit acht Technikerinnen und Technikern in Lausanne betreut die Computer, die Microsoft-365-Konten und die Datensicherung kleiner Büros zu einem monatlichen Preis pro Benutzer. Die Firma und ihre Zahlen sind erfunden.

Feld	Kriterium	In Prospex
Was Sie verkaufen	IT-Betreuung für kleine Büros: Arbeitsplätze, Microsoft 365, Datensicherung und ein Helpdesk auf Französisch, zu einem monatlichen Preis pro Benutzer.	Das Feld «Was verkaufen Sie ihnen?», das andere IT-Anbieter in der Liste nach unten schiebt.
Warum Kunden gekauft haben	Die meisten neueren Kunden hatten mehr als zehn Arbeitsplätze, die IT lag noch bei der Büroleitung oder einem Freelancer, und ein Ausfall hatte sie Daten oder einen Arbeitstag gekostet.	Kein Filter. Daraus ergeben sich die Tätigkeit und der Anlass für den Kontakt.
Tätigkeit	Büros, in denen den ganzen Tag am Computer gearbeitet wird: Treuhandbüros, Architektur- und Ingenieurbüros, Anwalts- und Notariatskanzleien, Immobilienverwaltungen (régies), Gruppenpraxen.	Die Beschreibung, in diesen Worten.
Branche	Beratung und Dienstleistungen, Immobilien und Gesundheit.	Branchengruppen: Beratung & Dienstleistungen, Immobilien, Gesundheit & Soziales.
Kundschaft	Beliebig.	Kein Filter.
Grösse	10 bis 50 Mitarbeitende und kleinere Büros, die wachsen.	Grössenklassen 1-10 und 11-50. Firmen der Klasse 1-10 werden von Hand auf Büros mit fünf und mehr Personen geprüft.
Technologie	Wunsch: Microsoft 365 für E-Mail. Firmen mit einem anderen Anbieter bleiben in der Liste.	Die Technologiefilter (Enterprise-Plan), die den E-Mail-Anbieter aus den DNS-Einträgen und die in Stelleninseraten genannte Software lesen.
Vertragspartei	Ein unabhängiges Büro. Eine Filiale einer nationalen Gruppe, deren IT der Hauptsitz betreibt, geht in die Recherche.	Wird bei der Prüfung für jede Firma geklärt.
Kantone und Gemeinden	Waadt und der französischsprachige Teil des Kantons Freiburg, höchstens eine Stunde von Lausanne für Einsätze vor Ort.	Kantone Waadt und Freiburg. Firmen im deutschsprachigen Teil des Kantons Freiburg werden bei der Prüfung als «Ausserhalb meines Gebiets» ausgeschlossen.
Sprachregion	Französisch. Support und Verträge sind auf Französisch, also passt ein Büro, das auf Deutsch arbeitet, nicht ins Profil, auch in einer zweisprachigen Stadt wie Freiburg oder Murten/Morat.	Die Schnellauswahl Romandie wählt sechs Kantone. Genf, Neuenburg, Jura und Wallis wieder abwählen.
Anlass für den Kontakt	Ein neues Büro oder eine neue Zweigniederlassung, ein Umzug, ein neuer Partner oder eine neue Geschäftsführung, der Zusammenschluss zweier Praxen, Stelleninserate für Büropersonal.	Sobald die Liste erstellt ist: die Handelsregisteränderungen und Stelleninserate jeder Firma, mit Datum.
Auszuschliessende Firmenarten	IT-Dienstleister und Softwarefirmen, Schulen und Verwaltungen, Holdings ohne Personal, Firmen mit Sitz bei einem Treuhänder und ohne eigenes Büro. Eine Firma, die eine interne IT-Stelle ausschreibt, geht in die Recherche.	Das Feld «Auszuschliessende Firmen oder Kategorien», in diesen Worten.
Auszuschliessende Firmen	Bestehende Kunden und offene Offerten.	Das Kästchen «Firmen weglassen, die bereits in Ihrem CRM sind».
Aufnahmeregel	Eine passende Branche, ein auf der Website belegtes Büro im Gebiet und kein internes IT-Team auf der Website oder in Stelleninseraten.	Die Prüfung der Liste.

Zwei Kriterien lassen sich hier nur Firma für Firma klären: die Sprache, in der das Büro arbeitet, und ob es bereits eigenes IT-Personal hat. Ein Stelleninserat für eine interne IT-Stelle beantwortet die zweite Frage, und das Profil schickt solche Firmen in die Recherche: Wer ein eigenes IT-Team aufbaut, kauft die Datensicherung oder den Helpdesk vielleicht trotzdem extern ein.

Vom Profil zur Liste in Prospex

Prospex erstellt eine Liste von Schweizer Firmen aus einer Beschreibung Ihrer Kunden und den Filtern der Vorlage: Kantone und Gemeinden, Grössenklassen, Branchengruppen und Kundschaft, im Enterprise-Plan auch Technologie. Zu jeder Firma zeigt es, warum sie passt und was noch unbekannt ist, dazu die Handelsregisteränderungen und Stelleninserate, die Ihnen einen Anlass für den Kontakt geben. Rechtsform, Gründungsjahr, Registerereignisse und Stichworte aus Stelleninseraten sind heute keine Listenfilter. Halten Sie diese Kriterien in der Beschreibung oder bei der Prüfung fest.

Sehen Sie sich eine Beispielliste an. Danach folgen die Prüfung der Liste und, für jede Firma, die Sie behalten, die Vorlage für die Firmenrecherche.