Unternehmen finden, die Ihren besten Kunden ähneln

Vom Zielkundenprofil zur geprüften Auswahl: So erstellen Sie eine B2B-Zielkundenliste für die Schweiz.

Von welchen Ihrer Kunden hätten Sie gerne mehr? Sie hatten einen klaren Grund für den Kauf, und die Zusammenarbeit hat sich bewährt. Ähnliche Unternehmen in der Schweiz zu finden, klingt einfach. Doch die im Handelsregister eingetragenen Firmenzwecke und breit gefasste Branchencodes liefern viele Fehltreffer. Welche Kunden Sie als Beispiele wählen und wie Sie die Ergebnisse prüfen, ist deshalb genauso wichtig wie die Vergleichsmethode.

Beginnen Sie mit Kunden, die aus demselben Grund gekauft haben. Legen Sie fest, welche Gemeinsamkeiten für Ihr Angebot zählen. Erstellen Sie dann eine Kandidatenliste anhand von Beschreibungen der Geschäftstätigkeit und prüfen Sie eine Stichprobe, bevor der Vertrieb damit arbeitet.

Welche Gemeinsamkeiten zählen

Zwei Unternehmen sind für Ihren Vertrieb ähnlich, wenn beide dasselbe Problem haben und Ihr Angebot beiden helfen kann. Schauen Sie sich dazu ihre Geschäftstätigkeit an:

• Was das Unternehmen verkauft. Beschreiben Sie das Angebot so konkret, dass ein Kunde sein eigenes Geschäft darin wiedererkennt. «Software» ist zu breit. «Dienstplanung für Spitäler» ist ein brauchbarer Suchbegriff.
• An wen das Unternehmen verkauft. Ein Anbieter für Schweizer Gemeinden bedient einen anderen Markt als ein Anbieter für globale Pharmakonzerne, selbst wenn die Technologie ähnlich aussieht.
• Wie das Unternehmen arbeitet. Wie es seine Leistungen erbringt, wie es verkauft, welchen Vorschriften es unterliegt und wie es einkauft, beeinflusst, ob Ihr Angebot passt.
• Warum Ihr Kunde gekauft hat. Halten Sie fest, welches Problem Ihr Angebot gelöst hat. Kunden mit unterschiedlichen Kaufgründen sollten Sie bei der Suche getrennt betrachten.

Hinweise auf Kaufbereitschaft helfen Ihnen anschliessend, die Unternehmen auf der Liste zu priorisieren. Wachstum oder eine neue Betriebsleitung können solche Hinweise sein. Auch eine gesetzliche Frist kann beeinflussen, welche Unternehmen Sie zuerst ansprechen.

Gruppieren Sie Kunden nach dem Kaufgrund. Eine Spitalgruppe und ein Uhrenhersteller können beide wertvolle Kunden sein und trotzdem wenige Gemeinsamkeiten haben, die bei der Suche helfen. Bilden Sie für jeden Vertriebsansatz eine eigene Ausgangsgruppe. Drei gut zueinander passende Beispiele ergeben in der Regel ein nützlicheres Suchprofil als eine lange gemischte Liste.

Eine erste Liste erstellen

Für jeden Beispielkunden brauchen Sie dieselben vier Angaben: was er verkauft, wer bei ihm kauft, wie er arbeitet und warum Ihr Produkt gepasst hat. Halten Sie die Gemeinsamkeiten fest. Markennamen und einmalige Projekte können die Suchergebnisse verzerren. Dasselbe gilt für vorübergehende Kaufsignale.

Fassen Sie die Gemeinsamkeiten in wenigen Sätzen zusammen. Beispiel: «Schweizer Anbieter von Dienstplanungssoftware für Spitäler und Pflegeeinrichtungen. Über den Kauf entscheiden die Betriebsleitung oder die Verantwortlichen für die Personalplanung. Die Software muss die gesetzlichen Vorgaben für den Personaleinsatz berücksichtigen.»

Suchen Sie mit diesem Profil auf Unternehmenswebsites und in Fachverzeichnissen nach passenden Firmen. Auch Mitgliederlisten von Verbänden eignen sich dafür. Vergleichen Sie zuerst das Angebot und die Kundengruppen. Wenden Sie danach feste Kriterien wie Standort oder Rechtsform an. Aktuelle Kaufsignale helfen Ihnen, die passenden Unternehmen zu priorisieren. Suchen Sie mit Stichwörtern auf Deutsch, Französisch und Italienisch und prüfen Sie die Ergebnisse nach Sprachregion. Eine Suche in nur einer Sprache kann die Liste verzerren, selbst wenn Sie einen schweizweiten Markt ansprechen.

Warum der Firmenzweck im Register oft unpassende Treffer liefert

Der im Handelsregister eingetragene Zweck bietet eine einheitliche Datengrundlage für die Suche. Er beschreibt vor allem, welche Tätigkeiten rechtlich zulässig sind. Allgemeine Befugnisse und wiederkehrende Rechtsklauseln nehmen oft mehr Raum ein als die Beschreibung des tatsächlichen Geschäfts.

In einer internen Stichprobe von 4'000 zufälligen Unternehmenspaaren ergab der Vergleich der Registerzwecke deutlich höhere Ähnlichkeitswerte zwischen Unternehmen ohne geschäftliche Gemeinsamkeiten als der Vergleich von Zusammenfassungen ihrer Geschäftstätigkeit auf Basis ihrer Websites. Das ist ein Hinweis darauf, wie gut die jeweilige Methode passende Unternehmen findet. Wie ähnlich sich zwei Unternehmen in Prozent sind, lässt sich daraus nicht ableiten; dafür wäre eine eigene Messung nötig.

Das liegt an der juristischen Sprache: Der Zweckartikel soll rechtlichen Spielraum schaffen. Er enthält Formulierungen aus notariellen Vorlagen, etwa zum Erwerb von Beteiligungen und Grundstücken oder zu Immaterialgüterrechten. Gemeinsame juristische Formulierungen können Unternehmen ohne geschäftliche Gemeinsamkeiten in der Trefferliste nach oben schieben. Bei einem Hersteller von Bioprozessanlagen liefert der Vergleich der Registerzwecke etwa Pharmaproduzenten und klinische Biotechfirmen. Unternehmen, die dieselben Anlagen bauen, werden erst beim Vergleich der Beschreibungen ihrer Geschäftstätigkeit gefunden.

Was die NOGA bei der Suche leistet

Die NOGA ist ein nützlicher Ausgangsfilter, wenn die Haupttätigkeit zum Kaufgrund Ihrer Kunden passt. Sie grenzt einen Markt nach den hauptsächlich angebotenen Produkten ab. Die Suche anhand von NOGA-Codes hat in der Schweiz allerdings ihre Grenzen.

• NOGA-Codes sind nicht für jedes Unternehmen öffentlich abrufbar. Der öffentliche UID-Eintrag zeigt keinen NOGA-Code an. Kommerzielle Datenanbieter können einen liefern. Prüfen Sie, wie er zugewiesen wurde und ob er die aktuelle Haupttätigkeit des Unternehmens abbildet.
• Derselbe Bedarf kann in verschiedenen Branchen bestehen. Eine Präzisionsdreherei und ein Montagebetrieb für Medizintechnik liegen in verschiedenen Klassen und kaufen dieselbe Qualitätssoftware.
• Der Hauptcode erfasst keine Nebentätigkeiten. Die Tätigkeit, die für Ihr Angebot zählt, kann einer anderen Branche zugeordnet sein als die Haupttätigkeit des Unternehmens.

Die Liste vor der Kontaktaufnahme prüfen

Unabhängig von der Suchmethode können Sie Ihre Liste an einem Nachmittag stichprobenartig prüfen. Dieser Aufwand lohnt sich: Eine ungeprüfte Liste kann den Vertrieb einen Monat lang mit erfolglosen Anrufen beschäftigen.

• Lassen Sie einige Kunden beim Erstellen des Suchprofils weg. Bilden Sie die Ausgangsgruppe aus gut vergleichbaren Kunden und behalten Sie einige ähnliche Kunden für die spätere Prüfung zurück. Deren Position in den Ergebnissen gibt Ihnen einen ersten Anhaltspunkt. Prüfen Sie auch die übrigen Ergebnisse. Einige bekannte Kunden reichen für die Beurteilung der ganzen Liste nicht aus.
• Prüfen Sie die ersten Treffer und die Unternehmen am Ende Ihrer Auswahl. Sehen Sie sich zehn Unternehmen am Anfang der Liste an, zehn rund um die Stelle, an der Sie die Auswahl beenden wollen, und zehn knapp darunter. Halten Sie fest, ob Angebot und Kundengruppen passen, wie das Unternehmen arbeitet und welche Gründe gegen eine Aufnahme sprechen. Verschieben Sie die Grenze oder überarbeiten Sie die Ausgangsgruppe, wenn die Ergebnisse nicht zu Ihren Kriterien passen.
• Prüfen Sie die regionale Verteilung. Vergleichen Sie die Liste mit dem Markt, den Sie erwartet haben. Eine starke kantonale Konzentration kann von der Ausgangsgruppe oder der Abdeckung der Datenquellen stammen. Auch der Markt selbst kann die Verteilung erklären. Klären Sie die Ursache, bevor Sie die Rangfolge ändern.

Fehltreffer prüfen, bevor Sie ausschliessen

Bei diesen vier Gruppen lohnt es sich, vor der Kontaktaufnahme genauer hinzusehen.

• Konkurrenten. Ein Konkurrent Ihres Kunden kann ein vielversprechender potenzieller Kunde sein, weil er einen ähnlichen Markt bedient. Ein Konkurrent Ihres eigenen Unternehmens gehört auf die Ausschlussliste. Klären Sie die Beziehung, bevor Sie ein Unternehmen ausschliessen.
• Lieferanten und Integratoren. Behalten Sie sie, wenn sie zum Käuferprofil passen. Falls eine Partnerschaft infrage kommt, leiten Sie den Kontakt an die dafür zuständige Person weiter.
• Holdings und Immobiliengesellschaften. Prüfen Sie Website, Angaben zu Mitarbeitenden, Betriebsadresse und Rolle im Konzern. Entfernen Sie Einheiten ohne relevante Einkaufsfunktion.
• Öffentliche Stellen und Verbände. Behalten Sie sie, wenn Ihr Team öffentliche Stellen oder Verbände als Kunden betreut. Sonst schliessen Sie die betreffenden Rechtsformen von Anfang an aus.

Zu breite Ausschlüsse können passende potenzielle Kunden zusammen mit Fehltreffern entfernen. Eine Firma, deren Arbeit Ihr Produkt unterstützt, kommt in aller Regel als Kundin infrage. Agenturen etwa betreuen Kampagnen und kaufen dafür die entsprechende Software. Treuhandbüros wiederum kaufen Buchhaltungssoftware.

Setzen Sie Ausschlüsse für Beziehungen und Rechtsformen ein, die klar ausserhalb Ihrer Zielgruppe liegen. Geben Sie Zweifelsfällen eine niedrigere Priorität und prüfen Sie sie einzeln. Wer ganze Kategorien ausschliesst, verliert möglicherweise die potenziellen Kunden, die Ihr Produkt am ehesten verstehen.

Wie Prospex vorgeht

Prospex vergleicht Unternehmen anhand kurzer Beschreibungen, die aus ihren Websites und öffentlichen Quellen erstellt werden. Jede Beschreibung konzentriert sich auf das, was das Unternehmen verkauft und an wen. Beginnen Sie mit einer kleinen Gruppe von Kunden, die aus demselben Grund gekauft haben. Die Funktion «Entdecken» sortiert Unternehmen danach, wie ähnlich ihre Geschäftstätigkeit ist. Auf jeder Firmenseite finden Sie zudem ähnliche Unternehmen.

Prüfen Sie die Rangfolge vor der Ansprache und filtern Sie nach Ihren Kriterien für den Zielmarkt. Entfernen Sie Ihre direkten Konkurrenten. Aktuelle Signale helfen Ihnen, die verbleibenden Unternehmen zu priorisieren. Der Ähnlichkeitswert berücksichtigt diese Kriterien nicht.

Die Suche funktioniert am besten bei Unternehmen mit einer eindeutig zuordenbaren, aussagekräftigen Website. Liegt keine Zusammenfassung der Geschäftstätigkeit vor, greift Prospex auf den Registerzweck zurück. Prüfen Sie diese Treffer besonders sorgfältig. Enthalten die Quellen zu wenig verwertbaren Text, erscheint ein Unternehmen möglicherweise nicht in der Trefferliste.

Finden Sie Unternehmen, die Ihren besten Kunden ähneln, oder lesen Sie den Leitfaden zur Grösse eines Schweizer Zielmarkts, wenn Sie mit einem Zielkundenprofil beginnen.

Prüfen Sie Ihre Firmenliste mit kommentierten Beispielen und einer Vorlage für die Dokumentation.