Die Grösse eines Schweizer Zielmarkts bestimmen
Aus öffentlichen Registern lässt sich eine belastbare Obergrenze für einen Schweizer Zielmarkt ableiten. Sobald das Wunschkundenprofil von der Mitarbeiterzahl oder der Branche abhängt, ist für den verbleibenden Anteil eine Schätzung nötig. Beide Felder liegen öffentlich nur in aggregierter Form vor. Dieser Leitfaden beginnt mit einem konkreten Zürcher Industrieprofil und zeigt, wo die öffentliche Zählung endet. Anschliessend wird erklärt, wie sich der verbleibende Anteil schätzen lässt.
Für die Bewertung eines einzelnen Unternehmens lesen Sie Die Grösse eines Schweizer Unternehmens schätzen.
Praxisbeispiel: Industriebetriebe im Kanton Zürich
Angenommen, Sie verkaufen Instandhaltungs- und Qualitätssoftware an Industriebetriebe im Kanton Zürich mit 20 bis 200 Mitarbeitenden. Die Tabelle wendet jeden Filter kumulativ auf die Registerdaten an, abgefragt am 11. August 2026.
| Schritt | Unternehmen | Verzerrung |
|---|---|---|
| Das ganze Register | 791'675 | Alle Einheiten, darunter ruhende Mäntel, Holdings, Vereine und Zweigniederlassungen. |
| Nur AG und GmbH | 541'310 | Schliesst 179'771 Einzelunternehmen aus, von denen manche Personal beschäftigen und Software kaufen. |
| Sitz im Kanton Zürich | 90'311 | Schliesst Unternehmen aus, die anderswo eingetragen sind, aber einen Standort in Zürich betreiben. |
| Zweck enthält «Herstellung» | 7'076 | Erzeugt falsche Treffer und falsche Auslassungen. Eine Holding kann industrielle Tätigkeiten auflisten, die nur auf dem Papier stehen. Ein Hersteller mit dem Zweck «Handel und Vertrieb» wird ausgeschlossen. |
| 20 bis 200 Mitarbeitende | Nicht bestimmbar | Öffentlich steht die Mitarbeiterzahl nur aggregiert zur Verfügung. Hier endet der Trichter. |
Die beobachtbaren Filter reduzieren das Register von 791'675 Einheiten auf 7'076 Kandidaten. Die Mitarbeiterzahl bleibt ungeklärt. Jede genauere Schätzung für die Spanne von 20 bis 200 Mitarbeitenden hängt daher von einer anderen Quelle oder einer expliziten Schätzmethode ab. Fragen Sie, welche Daten und welche Methode dem genannten Wert zugrunde liegen.
Stichwortsuchen im Zweck erfordern sprachspezifische Begriffe und Synonyme. Ein Zürcher Zweckartikel ist auf Deutsch verfasst. Das französische Pendant bringt in Zürich null Treffer, das deutsche Stichwort in der Waadt deren zwei. Testen Sie die Begriffe kantonweise, weil die Zweckartikel der Registersprache folgen.
Öffentliche Daten: Filter und Datenlücken
Jede Rechtseinheit, die in einem kantonalen Handelsregister eingetragen ist, wird in Zefix indexiert, dem eidgenössischen Suchdienst über alle 26 Register. Zefix liefert Firma, Rechtsform, Status, Sitz, Zweck, Kapital, Ersteintrittsdatum und Zeichnungsberechtigte. Dieselben Daten erscheinen als Linked Data auf ld.admin.ch/query, und erst dadurch wird eine Auszählung über die ganze Grundgesamtheit möglich. Am 11. August 2026 enthielt das Register 791'675 Einheiten.
| Rechtsform | Einheiten | Anteil |
|---|---|---|
| GmbH | 290'705 | 36.7% |
| AG | 250'605 | 31.7% |
| Einzelunternehmen | 179'771 | 22.7% |
| Stiftung | 17'829 | 2.3% |
| Schweizerische Zweigniederlassung | 15'344 | 1.9% |
| Verein | 13'491 | 1.7% |
| Kollektivgesellschaft | 11'191 | 1.4% |
| Genossenschaft | 7'955 | 1.0% |
| Übrige Formen | 4'784 | 0.6% |
Für die Marktbemessung in der Zefix-Oberfläche sind Sitz und Rechtsform die nützlichen Filter. Eine Suche im Zwecktext oder nach einer Kapitalspanne erfordert einen anderen Zugang zu den Daten.
Das UID-Register des Bundesamts für Statistik ergänzt den Handelsregisterstatus und den MWST-Status, einschliesslich Beginn und Ende der Steuerpflicht. Es unterstützt auch Filter für die Rechtsform sowie für Adresse und Gemeinde. Von 1'281'879 aktiven UID-Einheiten am 5. Dezember 2025 hatten 766'447 einen Handelsregistereintrag und 515'432 keinen (Bundesamt für Statistik).
Der MWST-Status ist ein nützliches Screeningsignal, weil die Registrierung teilweise an den Umsatz gebunden ist. Ab CHF 100'000 Jahresumsatz besteht Registrierungspflicht, doch Befreiungen und freiwillige Registrierungen beeinflussen das Ergebnis.
Viele B2B-Wunschkundenprofile beginnen mit einer Branche und einer Mitarbeiterspanne. Für beide Felder ist auf Unternehmensebene eine zusätzliche Quelle nötig. Aggregierte Daten zur Mitarbeiterzahl liefert die Statistik der Unternehmensstruktur des BFS. Sie zählte 2023 insgesamt 626'033 marktwirtschaftliche Unternehmen, davon 561'952 mit weniger als zehn Beschäftigten, 52'476 kleine, 9'791 mittlere und 1'814 grosse (BFS, Stand der Daten 21. August 2025). Rund neun von zehn Unternehmen in diesem Datensatz haben weniger als zehn Beschäftigte. Das hilft bei der Einordnung des Pools. Für die Zuordnung einzelner Unternehmen braucht es eine weitere Quelle.
Das BFS verwendet NOGA-Codes in seiner Statistik. Öffentliche UID-Einträge enthalten Identität, Adresse, Registerstatus und MWST-Details. Tätigkeitscode und Mitarbeiterzahl bleiben auf Unternehmensebene unveröffentlicht.
| Feld | Zefix / Handelsregister | UID-Register | Pro Unternehmen verfügbar? |
|---|---|---|---|
| Rechtsform und Sitz | Ja | Ja | Ja |
| MWST-Status | Nein | Ja | Ja |
| Zwecktext | In den Registerdaten vorhanden | Filter erfordert eine andere Quelle | Ja, mit sprachlichen Einschränkungen |
| Branche / NOGA | Nicht als öffentliches Unternehmensfeld publiziert | Nicht publiziert | Nein |
| Mitarbeiterzahl | Nein | Nein | Nein |
Hilfsgrössen und ihre Bruchstellen
Der nächste Schritt besteht darin, beobachtbare Felder als Hilfsgrössen einzusetzen und die Verzerrung zu benennen, die jede einzelne mitbringt.
| Hilfsgrösse | Quelle | Steht für | Wo sie bricht |
|---|---|---|---|
| Eingetragenes Kapital | Handelsregister | Die Grösse | Eine GmbH mit CHF 20'000 beschäftigt zwei oder zweihundert Personen. Niedriges Stammkapital trennt wenig. Ungewöhnlich hohes Kapital kann aussagekräftig sein. |
| Zwecktext | Handelsregister | Die Branche | Zweckartikel sind breite rechtliche Beschreibungen und können Tätigkeiten enthalten, die nur auf dem Papier stehen. |
| MWST-Pflicht | UID-Register | Umsatz über CHF 100'000 | Binär und sehr tief angesetzt. Ein schwaches Aktivitäts- oder Grössensignal mit wichtigen Ausnahmen. |
| Zahl der Zweigniederlassungen | Handelsregister | Mehrere Standorte | Erfasst weitere Standorte derselben Rechtseinheit ausschliesslich als eingetragene Zweigniederlassungen. |
| Zahl der Organe | Handelsregister | Governance-Komplexität | Spiegelt die Governance-Struktur ebenso wie die operative Grösse. |
Die Kombination von Hilfsgrössen kann die Reihenfolge verbessern, in der Kandidaten geprüft werden. Die Mitarbeiterzahl muss weiterhin aus einer separaten Quelle stammen. Halten Sie die ausschlaggebenden Signale neben jedem Unternehmen fest, damit Redaktion oder Vertrieb nachvollziehen kann, warum es im Pool steht.
Vom Kandidatenpool zur Schätzung
Die 7'076 Unternehmen sind eine Obergrenze. Um zu schätzen, wie viele davon dem vollen Wunschkundenprofil entsprechen, prüfen Sie eine Zufallsstichprobe aus diesem Pool. Ordnen Sie jedes Unternehmen als «passend», «nicht passend» oder «unklar» ein und halten Sie die Quelle für jede Entscheidung fest. Bestätigte Treffer ergeben die untere Schätzung. Beziehen Sie die unklaren Fälle in die obere Schätzung ein.
Ein praktischer Ablauf:
- Definieren Sie den Kandidatenpool mit den Feldern, die das Register bietet.
- Ziehen Sie eine Zufallsstichprobe aus dem Pool. Stratifizieren Sie nach Kanton oder Rechtsform, wenn sich diese Gruppen wahrscheinlich unterschiedlich verhalten.
- Prüfen Sie jedes Unternehmen der Stichprobe gegen das Wunschkundenprofil und klassifizieren Sie es als «passend», «nicht passend» oder «unklar». Halten Sie die verwendete Quelle fest.
- Verwenden Sie bestätigte Treffer als untere Schätzung. Beziehen Sie die unklaren Fälle in die obere Schätzung ein.
- Publizieren Sie Stichprobengrösse, Auswahlmethode, Prüfdatum und die häufigsten Ausschlussgründe.
Marktgrösse und Listengrösse
Zwei Ergebnisse festhalten: eine geschätzte Zahl von Unternehmen, die zum gesuchten Profil passen, und eine geprüfte Liste von Accounts für die Akquise. Die Schätzung stützt die Planung. Die geprüfte Liste stützt die Umsetzung.
Öffentliche Register sind gute Quellen für den anfänglichen Kandidatenpool, weil sie Namen, Identifikatoren, Rechtstatsachen und Adressen liefern. Für die laufende Tätigkeit und die Mitarbeiterzahl ist eine separate Prüfung nötig. Schätzen Sie den Markt anhand einer Zufallsstichprobe, und qualifizieren Sie einzelne Unternehmen, bevor Sie sie auf eine Akquiseliste setzen.
Wie Prospex damit umgeht
Prospex hilft bei der Prüfung des Kandidatenpools, indem es Registerdaten mit Informationen aus Unternehmenswebsites und anderen öffentlichen Quellen kombiniert. Die Profile beschreiben das Unternehmen und seinen Sektor. Sie identifizieren auch die Kundengruppe, die es offenbar bedient, und verweisen auf das Quellmaterial. Für das obige Beispiel helfen diese Felder, Unternehmen auszuschliessen, deren Zweck zwar Herstellung nennt, deren aktuelle Tätigkeit aber ausserhalb des gesuchten Profils liegt.
Automatisierte Zuordnungen müssen geprüft werden. Die Abdeckung ist am besten bei Unternehmen mit einer brauchbaren Website. Prospex zeigt die Mitarbeiterzahl nur bei einer verlässlichen Quelle an. Halten Sie ungelöste Fälle in der Schätzung als «unklar» fest.
Zu jedem Kandidaten bleiben Quelle und Prüfdatum seiner Aufnahme erhalten. Erstellen Sie ein kostenloses Konto, um Schweizer Unternehmensprofile zu prüfen.