TAM, SAM und SOM: einen Schweizer Zielmarkt berechnen
Vom Zielkundenprofil zur geprüften Auswahl: So erstellen Sie eine B2B-Zielkundenliste für die Schweiz.
TAM, SAM und SOM messen einen Markt auf drei Stufen. Für eine französischsprachige Kanzleisoftware für Treuhandfirmen in der Romandie ergibt das Handelsregister einen TAM von 20'960 möglichen Unternehmen in der ganzen Schweiz. Die STATENT, die Unternehmensstatistik des Bundes, zählt 12'772 Treuhandfirmen: Die Registersuche erfasst auch Holdinggesellschaften und Firmen, die keine Löhne mehr zahlen. Der SAM umfasst gemäss STATENT 3'210 Treuhandfirmen in den sechs Westschweizer Kantonen. Bei 20 Erstgesprächen pro Monat, von denen jedes fünfte zum Abschluss führt, gewinnt eine Verkäuferin in drei Jahren rund 144 davon. Das ist der SOM (Rechenbeispiel).
Aus öffentlichen Registern lässt sich eine belastbare Obergrenze für einen Schweizer Zielmarkt ableiten. Sobald das Wunschkundenprofil von der Mitarbeiterzahl oder der Branche abhängt, braucht es zusätzliche Schätzungen. Öffentlich sind diese Angaben nur in zusammengefassten Statistiken verfügbar. Am Beispiel von Industriebetrieben im Kanton Zürich lässt sich zeigen, wie weit die Registerdaten reichen und wie Sie die verbleibenden Lücken schliessen.
Wie Sie ein einzelnes Unternehmen einschätzen, erfahren Sie im Leitfaden Die Grösse eines Schweizer Unternehmens schätzen.
Praxisbeispiel: Industriebetriebe im Kanton Zürich
Angenommen, Sie verkaufen Instandhaltungs- und Qualitätssoftware an Industriebetriebe im Kanton Zürich mit 20 bis 200 Mitarbeitenden. Die Registerdaten wurden am 11. August 2026 abgefragt. Mit jedem weiteren Filter wird die Auswahl kleiner.
| Schritt | Unternehmen | Grenzen des Filters |
|---|---|---|
| Gesamtes Register | 791'675 | Alle Einheiten, darunter inaktive Mantelgesellschaften, Holdings, Vereine und Zweigniederlassungen. |
| Nur AG und GmbH | 541'310 | Schliesst 179'771 Einzelunternehmen aus, von denen manche Personal beschäftigen und Software kaufen. |
| Sitz im Kanton Zürich | 90'311 | Schliesst Unternehmen aus, die anderswo eingetragen sind, aber einen Standort in Zürich betreiben. |
| Firmenzweck enthält «Herstellung» | 7'076 | Liefert unpassende Treffer und übersieht passende Unternehmen. Eine Holding kann industrielle Tätigkeiten auflisten, die nur auf dem Papier stehen. Ein Hersteller mit dem Zweck «Handel und Vertrieb» wird ausgeschlossen. |
| 20 bis 200 Mitarbeitende | Nicht bestimmbar | Die Mitarbeiterzahl ist öffentlich nur in zusammengefassten Statistiken verfügbar. Mit Registerdaten lässt sich die Auswahl hier nicht weiter eingrenzen. |
Die verfügbaren Filter reduzieren das Register von 791'675 Einheiten auf 7'076 Kandidaten. Die Mitarbeiterzahl bleibt ungeklärt. Jede genauere Schätzung für die Spanne von 20 bis 200 Mitarbeitenden hängt daher von einer anderen Quelle oder einer nachvollziehbaren Schätzmethode ab. Fragen Sie, welche Daten und welche Methode dem genannten Wert zugrunde liegen.
Stichwortsuchen im Zweck erfordern sprachspezifische Begriffe und Synonyme. In Zürich sind die Zweckartikel auf Deutsch verfasst. Der entsprechende französische Suchbegriff liefert dort keinen Treffer; das deutsche Stichwort liefert in der Waadt zwei. Testen Sie die Begriffe für jeden Kanton einzeln, denn die Zweckartikel sind in der jeweiligen Registersprache verfasst.
Öffentliche Daten: Filter und Datenlücken
Jede Rechtseinheit, die in einem kantonalen Handelsregister eingetragen ist, wird in Zefix erfasst, dem eidgenössischen Suchdienst für alle 26 Register. Zefix liefert Firmenname, Rechtsform, Status, Sitz, Zweck, Kapital, Datum des Ersteintrags und Zeichnungsberechtigte. Dieselben Daten erscheinen als Linked Data auf ld.admin.ch/query. Dort lassen sich Unternehmen im gesamten Datenbestand nach diesen Angaben zählen. Am 11. August 2026 enthielt das Register 791'675 Einheiten.
| Rechtsform | Einheiten | Anteil |
|---|---|---|
| GmbH | 290'705 | 36.7% |
| AG | 250'605 | 31.7% |
| Einzelunternehmen | 179'771 | 22.7% |
| Stiftung | 17'829 | 2.3% |
| Schweizerische Zweigniederlassung | 15'344 | 1.9% |
| Verein | 13'491 | 1.7% |
| Kollektivgesellschaft | 11'191 | 1.4% |
| Genossenschaft | 7'955 | 1.0% |
| Übrige Formen | 4'784 | 0.6% |
Um einen Zielmarkt einzugrenzen, können Sie in der Zefix-Suche nach Sitz und Rechtsform filtern. Eine Suche im Zwecktext oder nach einer Kapitalspanne erfordert einen anderen Zugang zu den Daten.
Das UID-Register des Bundesamts für Statistik ergänzt den Handelsregisterstatus und den MWST-Status, einschliesslich Beginn und Ende der Steuerpflicht. Es unterstützt auch Filter für die Rechtsform sowie für Adresse und Gemeinde. Von 1'281'879 aktiven UID-Einheiten am 5. Dezember 2025 hatten 766'447 einen Handelsregistereintrag und 515'432 keinen (Bundesamt für Statistik).
Der MWST-Status ist ein Anhaltspunkt für die Vorauswahl, weil die Registrierung teilweise an den Umsatz gebunden ist. Ab CHF 100'000 Jahresumsatz besteht Registrierungspflicht, doch Befreiungen und freiwillige Registrierungen beeinflussen das Ergebnis.
Viele B2B-Wunschkundenprofile beginnen mit einer Branche und einer bestimmten Mitarbeiterzahl. Für Angaben zu einzelnen Unternehmen brauchen Sie in beiden Fällen eine zusätzliche Quelle. Zusammengefasste Daten zur Mitarbeiterzahl liefert die Statistik der Unternehmensstruktur des BFS (STATENT). Sie zählte 2023 insgesamt 626'033 marktwirtschaftliche Unternehmen, davon 561'952 mit weniger als zehn Beschäftigten, 52'476 kleine, 9'791 mittlere und 1'814 grosse (BFS, Stand der Daten 21. August 2025). Rund neun von zehn Unternehmen in diesem Datensatz haben weniger als zehn Beschäftigte. Das hilft, die Grösse der Vorauswahl einzuordnen. Für die Zuordnung einzelner Unternehmen braucht es eine weitere Quelle. Der Leitfaden zur Grösse des B2B-Markts vergleicht die neueste STATENT-Ausgabe kantonsweise mit dem Handelsregister.
Das BFS verwendet NOGA-Codes in seiner Statistik. Öffentliche UID-Einträge enthalten Name, Adresse, Registerstatus und Angaben zur MWST. Tätigkeitscode und Mitarbeiterzahl bleiben auf Unternehmensebene unveröffentlicht.
| Feld | Zefix / Handelsregister | UID-Register | Pro Unternehmen verfügbar? |
|---|---|---|---|
| Rechtsform und Sitz | Ja | Ja | Ja |
| MWST-Status | Nein | Ja | Ja |
| Zwecktext | In den Registerdaten vorhanden | Filter erfordert eine andere Quelle | Ja, mit sprachlichen Einschränkungen |
| Branche / NOGA | Nicht für einzelne Unternehmen veröffentlicht | Nicht publiziert | Nein |
| Mitarbeiterzahl | Nein | Nein | Nein |
Hilfsgrössen und ihre Grenzen
Die verfügbaren Registerangaben können als Hilfsgrössen dienen. Halten Sie dabei fest, welche Verzerrungen bei der jeweiligen Angabe zu erwarten sind.
| Hilfsgrösse | Quelle | Anhaltspunkt für | Grenzen der Aussagekraft |
|---|---|---|---|
| Eingetragenes Kapital | Handelsregister | Unternehmensgrösse | Eine GmbH mit CHF 20'000 Stammkapital kann zwei oder zweihundert Personen beschäftigen. Ein niedriges Stammkapital sagt daher wenig über die Grösse aus. Ungewöhnlich hohes Kapital kann aussagekräftig sein. |
| Zwecktext | Handelsregister | Branche | Zweckartikel sind rechtlich weit gefasst und können Tätigkeiten enthalten, die nur auf dem Papier stehen. |
| MWST-Pflicht | UID-Register | Umsatz über CHF 100'000 | Gibt nur an, ob eine MWST-Pflicht besteht. Wegen der tiefen Umsatzschwelle und wichtiger Ausnahmen sagt dies wenig über Geschäftstätigkeit oder Grösse aus. |
| Zahl der Zweigniederlassungen | Handelsregister | Mehrere Standorte | Erfasst nur Standorte, die als Zweigniederlassungen derselben Rechtseinheit eingetragen sind. |
| Zahl der Organe | Handelsregister | Komplexität der Unternehmensführung | Hängt sowohl von der Organisation der Unternehmensführung als auch von der Betriebsgrösse ab. |
Wenn Sie mehrere Hilfsgrössen kombinieren, können Sie gezielter entscheiden, welche Unternehmen Sie zuerst prüfen. Die Mitarbeiterzahl muss weiterhin aus einer separaten Quelle stammen. Halten Sie für jedes Unternehmen fest, welche Angaben für die Auswahl ausschlaggebend waren. So können Redaktion oder Vertrieb die Entscheidung nachvollziehen.
Von der Vorauswahl zur Schätzung
Die 7'076 Unternehmen sind eine Obergrenze. Um zu schätzen, wie viele davon dem vollständigen Wunschkundenprofil entsprechen, prüfen Sie eine Zufallsstichprobe aus dieser Vorauswahl. Ordnen Sie jedes Unternehmen als «passend», «nicht passend» oder «unklar» ein und halten Sie die Quelle für jede Entscheidung fest. Bestätigte Treffer bilden die Grundlage für die untere Schätzung. Für die obere Schätzung zählen Sie die unklaren Fälle hinzu.
Ein praktischer Ablauf:
- Grenzen Sie die Vorauswahl anhand der verfügbaren Registerangaben ein.
- Ziehen Sie eine Zufallsstichprobe aus der Vorauswahl. Teilen Sie die Auswahl nach Kanton oder Rechtsform in Gruppen auf und ziehen Sie aus jeder Gruppe eine Stichprobe, falls sich die Gruppen voraussichtlich unterscheiden.
- Prüfen Sie, ob jedes Unternehmen der Stichprobe dem Wunschkundenprofil entspricht, und ordnen Sie es als «passend», «nicht passend» oder «unklar» ein. Halten Sie die verwendete Quelle fest.
- Leiten Sie aus den bestätigten Treffern die untere Schätzung ab. Für die obere Schätzung zählen Sie die unklaren Fälle hinzu.
- Publizieren Sie Stichprobengrösse, Auswahlmethode, Prüfdatum und die häufigsten Ausschlussgründe.
TAM, SAM und SOM mit Schweizer Daten: Treuhandfirmen in der Romandie
TAM, SAM und SOM teilen eine Marktschätzung in drei Stufen. Der Total Addressable Market (TAM) umfasst alle Unternehmen, die das Produkt nutzen könnten. Der Serviceable Addressable Market (SAM) ist der Teil, den die Sprache Ihres Produkts und Ihr Vertrieb tatsächlich bedienen können. Der Serviceable Obtainable Market (SOM) ist der Anteil, den Sie in einer bestimmten Zeit realistischerweise gewinnen. Die ersten beiden sind Zählungen, der dritte ist ein Plan.
Als Beispiel dient eine französischsprachige Kanzleisoftware für Treuhandfirmen, also für die Büros, die Buchhaltung, Lohnwesen und Steuern von KMU betreuen. Die Registerzahlen stammen aus der Handelsregisterkopie von Prospex vom 26. September 2026 und umfassen nur Einträge, die weder in Liquidation noch gelöscht sind. Die STATENT-Spalte nennt die Zahl der Unternehmen in NOGA 69.20, «Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung, Buchführung, Treuhandgesellschaften», für 2024 (BFS-Tabelle px-x-0602010000_105).
| Stufe | Filter in Prospex | Register | STATENT 2024 |
|---|---|---|---|
| TAM: Zweck nennt Treuhand- oder Buchhaltungstätigkeit, ganze Schweiz | Tätigkeitsbegriffe im Zweck: Treuhand, Buchhaltung, Buchführung, fiduciaire, comptabilité, fiduciaria, contabilità | 25'522 | 12'772 |
| TAM: ohne Unternehmen, die einer anderen Branche zugeordnet sind | Branche: Beratung & Dienstleistungen, nicht zugeordnete Unternehmen eingeschlossen | 20'960 | — |
| SAM: die sechs Kantone der Romandie | Region: Romandie (Genf, Waadt, Neuenburg, Jura, Freiburg, Wallis) | 5'063 | 3'210 |
| SAM: Branche Rechts- und Steuerberatung, Wirtschaftsprüfung (Abteilung 69, umfasst auch Anwaltskanzleien) | Branche im Firmenprofil: NOGA-Abteilung 69 | 1'791 | — |
| SOM: in drei Jahren erreichbar | Ihre Vertriebskapazität, angewandt auf die geprüfte Liste | Rund 144 (Annahme siehe unten) | — |
Die Suche im Zweck allein findet doppelt so viele Kandidaten, wie die STATENT Unternehmen zählt: 25'522 gegenüber 12'772 in der ganzen Schweiz und 6'459 gegenüber 3'210 in der Romandie vor dem Branchenfilter. Der Grossteil der Differenz stammt aus dem Zweckartikel. Viele Holdings halten Beteiligungen «à titre fiduciaire», also treuhänderisch, und Liegenschafts- sowie Vermögensverwalter bezeichnen einen Teil ihrer Arbeit als Treuhand. Auch Gesellschaften, die keine Löhne mehr zahlen, bleiben in der Suche. Die Branchenzuordnung entfernt landesweit 4'562 Treffer. Weitere 13'959 sind noch keiner Branche zugeordnet und bleiben in der Liste, weil der Filter nur Unternehmen ausschliesst, die nachweislich zu einer anderen Branche gehören.
Der STATENT-Wert liegt zwischen den beiden SAM-Zahlen: 1'791 Unternehmen sind der Abteilung 69 zugeordnet, 5'063 kommen in Frage, und die STATENT zählt in denselben sechs Kantonen 3'210 Treuhandunternehmen, die AHV-Beiträge abrechnen. Nehmen Sie die STATENT als Referenzgrösse des SAM und das Register als Liste, die Sie abarbeiten. Eine Zufallsstichprobe aus den 3'272 unbestätigten Kandidaten, geprüft wie oben beschrieben, zeigt, wie viele davon dazugehören.
Freiburg und das Wallis sind zweisprachig. Ein rein französischsprachiges Produkt erreicht dort nicht alle Treuhandfirmen, und die STATENT schlüsselt einen Kanton nicht nach Sprache auf. Die 3'210 Unternehmen beschäftigen 11'143 Personen (8'480 Vollzeitäquivalente), rund 3.5 pro Büro. Wenn Sie pro Benutzer abrechnen, ist diese Beschäftigtenzahl das aussagekräftigere Mass für den SAM.
Der SOM hängt davon ab, wie viel Sie verkaufen können. Angenommen, eine Verkäuferin führt 20 Erstgespräche pro Monat, und jedes fünfte führt innerhalb eines Jahres zu einem Abschluss. Das ergibt vier neue Kunden pro Monat, 48 pro Jahr und 144 in drei Jahren, also 4.5% des SAM gemäss STATENT. Setzen Sie für beide Annahmen Ihre eigenen Werte ein. Verlangt der Plan einen deutlich grösseren Anteil, prüfen Sie zuerst die Vertriebskapazität.
In Prospex ist jede Stufe der Tabelle ein Filter auf dieselbe Liste, und Unternehmen in Liquidation oder gelöschte Unternehmen sind standardmässig ausgeschlossen. Die sortierte Liste zeigt die wahrscheinlichsten Treuhandfirmen zuerst. Jedes Unternehmen, das Sie als Holding oder wegen falscher Tätigkeit ausschliessen, bringt den SAM von einer Obergrenze näher an eine geprüfte Zahl.
Marktgrösse schätzen und Akquiseliste erstellen
Halten Sie zwei Ergebnisse fest: die geschätzte Zahl der Unternehmen, die zum gesuchten Profil passen, und eine geprüfte Unternehmensliste für die Akquise. Mit der Schätzung planen Sie Ihren Vertrieb; die Liste dient als Grundlage für die Kontaktaufnahme.
Öffentliche Register eignen sich gut für eine erste Vorauswahl, weil sie Namen, Identifikationsnummern, rechtliche Angaben und Adressen liefern. Für die aktuelle Geschäftstätigkeit und die Mitarbeiterzahl ist eine separate Prüfung nötig. Schätzen Sie den Markt anhand einer Zufallsstichprobe, und prüfen Sie bei jedem Unternehmen, ob es zu Ihrem Angebot passt, bevor Sie es in Ihre Akquiseliste aufnehmen.
Wie Prospex Sie bei der Auswahl unterstützt
Prospex hilft Ihnen, die Unternehmen in Ihrer Vorauswahl zu prüfen. Dazu kombiniert es Registerdaten mit Informationen von Unternehmenswebsites und aus anderen öffentlichen Quellen. Die Profile beschreiben das Unternehmen und seine Branche. Sie geben an, welche Kundengruppe es den Quellen zufolge bedient, und verlinken die verwendeten Quellen. Im Beispiel der Zürcher Industriebetriebe helfen diese Angaben, Unternehmen auszuschliessen, deren Zweck zwar Herstellung nennt, deren aktuelle Tätigkeit aber ausserhalb des gesuchten Profils liegt.
Prüfen Sie die automatischen Zuordnungen. Am vollständigsten sind die Angaben bei Unternehmen mit einer aussagekräftigen Website. Prospex zeigt die Mitarbeiterzahl nur an, wenn eine verlässliche Quelle vorliegt. Halten Sie offene Fälle in der Schätzung als «unklar» fest.
Zu jedem ausgewählten Unternehmen bleiben die Quelle und das Prüfdatum gespeichert. Erstellen Sie ein kostenloses Konto, um Schweizer Unternehmensprofile zu prüfen.